Como engajar os hóspedes para viagens mais sustentáveis? Confira estudo de Accor e Booking

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A Accor e a Booking.com, juntamente com a Universidade de Surrey, publicaram hoje (27) um relatório baseado em pesquisas para compreender o que motiva os viajantes a tomarem decisões mais sustentáveis durante sua estada.

A iniciativa foi motivada pelo entendimento de que os hóspedes desempenham um papel fundamental na eficácia e na eficiência de várias iniciativas de sustentabilidade. No entanto, pode haver um alto nível de ceticismo entre os viajantes quando se trata de seu papel nesses esforços. Segundo o levantamento:

• As mensagens desempenham uma contribuição significativa para comportamentos mais sustentáveis, um componente essencial para o desenvolvimento contínuo das práticas de sustentabilidade no setor.
• Viajar de forma mais sustentável é uma prioridade para muitos viajantes: 83% deles dizem que viajar de forma mais sustentável é importante e 67% afirmam que são inspirados a adotar comportamentos mais sustentáveis depois de testemunharem práticas responsáveis (Booking.com Sustainable Travel Report 2024).

Flickr/Yasmin Hampton

A partir desses dados, a Accor conclui que o ímpeto para fazer mudanças positivas é crucial para manter o alinhamento com os valores e as expectativas dos hóspedes. Com base em pesquisas de laboratório e entrevistas com viajantes globais para identificar problemas comuns e equívocos quando se trata de comunicações de sustentabilidade, o documento fornece quatro recomendações principais para otimizar as mensagens para os hóspedes a fim de promover práticas mais sustentáveis:

1. Destacar práticas de sustentabilidade

Uma das principais conclusões da pesquisa foi a importância de fornecer informações claras e específicas sobre as práticas de sustentabilidade e evitar grandes declarações, como “ecológico” ou “verde”. Um exemplo do estudo foi que as mensagens que ajudavam o hóspede a entender sua participação na redução do desperdício de alimentos reduziram os níveis de ceticismo de 46% para 21%, em comparação com mensagens mais genéricas e vagas. Isso mostra a importância de os hotéis demonstrarem que estão fazendo a sua parte para tratar de questões de sustentabilidade, com mensagens específicas e focadas, cruciais para envolver melhor os hóspedes e evitar percepções falsas de preocupação com o meio ambiente.

2. Equilibrar prazer e conforto para obter os melhores resultados

Entrevistas realizadas com viajantes destacaram o fato de que pode ser difícil ter uma viagem prazerosa e, ao mesmo tempo, tomar decisões mais sustentáveis. Muitos viajantes associam sustentabilidade a experiências mais restritas e menos agradáveis. Para superar isso, os hotéis devem equilibrar as mensagens de sustentabilidade em torno do prazer e do conforto, destacando opções que sejam agradáveis e sustentáveis, como passeios de trem panorâmicos ou experiências culinárias locais. Descobriu-se que as mensagens de sustentabilidade que se concentram no conforto ou no prazer aumentam os sentimentos de satisfação e alegria em 145% e 475%, respectivamente, em comparação com exemplos de mensagens existentes que estão sendo usadas.

3. Dar poder aos hóspedes, sem restrições nem imposição de regras

A pesquisa indica que os hóspedes preferem uma abordagem empoderadora para as comunicações de sustentabilidade em vez de se sentirem obrigados, com 55% dos respondentes relatando que se sentem céticos em relação a mensagens assertivas como “limite seu uso de água”. Dessa forma, os hotéis devem adotar um tom que incentive os hóspedes a fazerem escolhas baseadas em informação e não na pressão. Ao compartilhar conhecimento sobre opções sustentáveis locais, como horários de transporte público, os hotéis podem posicionar os hóspedes como participantes ativos nos esforços de sustentabilidade.

4. Ajudar os hóspedes a agirem com a mesma responsabilidade que agem em casa

A conclusão final é que muitos viajantes desejam manter seus hábitos sustentáveis enquanto estão fora de casa, mas os processos e as operações do hotel podem, muitas vezes, fazer com que se sintam limitados a fazer isso.

As mensagens que evocam familiaridade, confiança e cuidado sincero são, portanto, importantes para garantir que as ações sustentáveis permaneçam intuitivas, ajudando os hóspedes a se sentirem mais conectados com o ambiente e incentivando visitas repetidas.

Em particular, as mensagens que buscam criar um senso de lar foram percebidas como duas vezes mais responsáveis do que as mensagens atualmente em uso e reduziram o ceticismo para mais da metade dos níveis atuais.

“Criar experiências de hospitalidade mais sustentáveis é uma jornada de aprendizado e humildade. Na Accor, com mais de 45 marcas de hotéis, estamos entusiasmados em estabelecer novos padrões de marketing para tornar as mensagens de sustentabilidade mais claras e impactantes. Com muita frequência, essas comunicações são vagas, deixando os líderes das marcas sem orientação prática. Nossa parceria com a Booking.com e a Universidade de Surrey visa equipar os especialistas em marketing e comunicação com informações práticas que realmente envolvam os hóspedes na jornada de impacto de nossos hotéis. Ao compartilhar esse trabalho abertamente, esperamos inspirar tanto as marcas globais quanto as propriedades independentes a criar narrativas convincentes que capacitem os hóspedes a fazer parte da mudança"

Jordane de Villaret, VP Sustainability Marketing & Communications da Accor

“Muitos fornecedores de serviços de hospitalidade estão fazendo grandes avanços em suas jornadas de sustentabilidade. No entanto, eles ainda enfrentam uma série de desafios. Envolver os viajantes nos esforços que estão fazendo é um deles, e a cooperação dos hóspedes pode ser vital para a eficácia de muitas práticas de sustentabilidade. Na Booking.com, temos o compromisso de colaborar com parceiros de todo o setor para ajudar a superar as várias barreiras que os fornecedores de serviços de hospitalidade enfrentam. O objetivo de nossa colaboração com a Accor e a Universidade de Surrey é permitir que mais fornecedores de serviços de hospitalidade otimizem o impacto de seus esforços de sustentabilidade e influenciem positivamente o comportamento do viajante no sentido de adotar ações e escolhas mais sustentáveis", complementa Danielle D'Silva, diretora de Sustentabilidade da Booking.com.

Para acessar o relatório completo, clique aqui.