Quais canais dominam a distribuição hoteleira no Brasil? Veja panorama
Estudo do Fohb e Noctua Advisory revela que número de reservas feitas por OTAs duplicou de 2015 a 2023
Qual é o cenário atual dos canais de distribuição hoteleira no Brasil? Um recente estudo feito pelo Fohb junto à consultoria Noctua Advisory traz um panorama sobre essa questão, por meio de uma base extensa de dados e projeções, identificando a maneira como os clientes compraram hotéis no Brasil entre 2015 e 2023.
O levantamento mostra os seguintes destaques:
- De 2015 a 2023, o número de reservas feitas por OTAs duplicou, enquanto o volume de reservas feitas pelos sites dos hotéis caiu pela metade, representando uma mudança marcante na distribuição hoteleira. A maior queda se deu na hotelaria econômica;
- Além disso, o uso do GDS apresentou queda no período estudado, sendo substituído por canais eletrônicos de menor custo, sobretudo nas reservas corporativas com pagamentos em moeda local. A pesquisa aponta que, em 2023, a participação dos canais GDS nas vendas hoteleiras, antes com 12, caiu para 5%.
OBTs contribuíram para queda de reservas no GDS
De acordo com a pesquisa, o surgimento e popularização de ferramentas como os OBTs contribuíram para a redução das reservas hoteleiras feitas via GDS nas viagens corporativas nacionais. Veja, abaixo, o potencial dos intermediários com distribuição eletrônica em cada categoria de hotel:
- A mudança de share de GDS para canais eletrônicos mais baratos gerou uma economia de aproximadamente R$ 17 milhões para os hotéis do Fohb nos últimos anos;
- É provável que as reservas hoje remanescentes dos GDSs sejam majoritariamente de viajantes internacionais;
- Hotéis tiveram economias significativas com esse movimento. O custo médio de uma reserva dos Distribuidores Eletrônicos (B2B Reservas, Bee2Bee Hotéis Net, Canal TMC e Empresas) é quatro vezes menor e atende o mesmo segmento corporativo;
- Hotéis deixaram de pagar R$ 22 milhões aos GDSs, enquanto o custo incremental dos canais eletrônicos locais foi de R$ 5 milhões. Isso pode ter representado, nos últimos anos, uma economia de R$ 17 milhões para os hotéis do Fohb.
Canais indiretos: vilões ou aliados?
Segundo o estudo, os canais indiretos são essenciais e complementares para o desempenho dos hotéis:
- Em segmentos que exigem integrações nas quais os canais diretos não são capazes de prover;
- Para ampliar o alcance e visibilidade de novos mercados;
- Para preencher a ocupação em períodos de baixa.
Reservas diretas perdem a força em hotéis econômicos
- O estudo do Fohb e da Noctua Advisory destaca também o fato de os hotéis econômicos serem os que mais perderam suas reservas diretas para as OTAs;
- Por outro lado, no segmento upscale, as reservas diretas crescem desde a pandemia;
- Os hotéis midscale, por sua vez, mantém sua performance estável.
- De acordo com o levantamento, de 2015 a 2023 cerca de R$ 1 bilhão foi pago em comissão para as OTAs pelos hotéis do Fohb;
- Com 25% de share, em 2023, os hotéis do Fohb pagaram cerca de R$ 244 milhões em comissões;
- Cada ponto de share de OTAs dos hotéis do Fohb que migra para site direto gera uma economia anual de cerca de R$ 10 milhões.
Divisão da distribuição hoteleira por canais
No gráfico abaixo, podemos ver o share da distribuição hoteleira por cada canal.
- É possível ver o crescimento da representatividade das reservas por OTAs, assinaladas na cor lilás;
- As reservas por GDS, representadas pela cor cinza-claro, despencaram ao longo dos anos;
- A queda nas vendas diretas sinaliza que é impossível vender tudo de forma direta no Brasil, revelando a força da distribuição.
Outros fatores observados no gráfico acima e ao longo dos anos são:
- Reservas diretas na propriedade continuam relevantes. Fato que pode ser justificado por pouca aderência à tecnologia, seja por custos ou dificuldade de integração;
- Também sobre as reservas diretas na propriedade serem destaque: não é óbvio que a venda foi realizada de forma direta, mas sim – para algumas redes respondentes – que o processo de inserção da reserva tenha sido feito na unidade (fato que distorce a análise sobre esse canal);
- Grupos e Eventos: o aumento do número de reservas nesse canal nos anos da pandemia representa a combinação de baixa produção de todos os canais e alta demanda de cumprimento da quarentena em hotéis econômicos e midscale.
Estratégias e recomendações para gestão de canais de reservas
O sócio da Noctua e coordenador do estudo, Paulo Salvador, destaca que a participação das reservas nas OTAs no Brasil não difere de outros mercados como os EUA e a Europa, mas traz um alerta sobre o volume de comissões pagas:
“Quando comparamos esses percentuais com os das redes em outros mercados, notamos que é praticamente o mesmo. O que difere é que aqui no Brasil os percentuais das reservas pelo site são bem menores. Somente em 2023 os hotéis do Fohb tiveram uma despesa em comissões para OTAs estimada em R$ 244 milhões. Cada ponto percentual ganho pelos hotéis nas reservas pelo site pode representar enormes economias em gastos de comissão”.
Paulo Salvador destaca, ainda, que no mercado corporativo, com o surgimento de novas plataformas de reservas mais em conta, os hotéis do Fohb puderam fazer suas escolhas estratégicas e gerar economias significativas. “A boa notícia é que a tecnologia está trazendo novas alternativas para os viajantes corporativos reservarem hotéis e a queda nas reservas no GDS mostra claramente isso”, complementa.
Orlando de Souza, presidente executivo do Fohb, comenta: “A dependência de canais indiretos, como as OTAs, traz um custo elevado, mas se bem gerida e integrada a outras estratégias diretas podem gerar retornos positivos. Outro ponto importante é a diversificação dos fornecedores de tecnologia que possam garantir mais flexibilidade para negociações e mais autonomia para as redes hoteleiras. Acreditamos que todos os canais de vendas são essenciais e complementares. Eles ampliam a visibilidade em mercados pouco conhecidos e auxiliam a ocupação em momentos de baixa demanda".
O estudo aponta várias recomendações estratégicas para auxiliar os resultados financeiros dos hotéis. Dentre elas:
- Priorizar os canais de vendas com menor custo;
- Não ser dependente de fornecedores únicos de tecnologia e desenvolver um roadmap de longo prazo para fortalecer os canais mais lucrativos.
O que cada categoria de hotel pode fazer para alavancar as vendas?
O estudo ainda sugere recomendações para cada categoria de hotel, visando maior número de conversão e vendas. Enquanto hotéis econômicos devem priorizar o investimento em soluções automatizadas, os midscale devem investir em uma estratégia de CRM integrada. Os hotéis upscale, por sua vez, podem se beneficiar de canais de reservas diretas.
Confira abaixo mais detalhes:
Quais fatores na gestão de canais afetam o potencial dos hotéis?
- Altas comissões em canais indiretos podem reduzir a margem de lucro dos hotéis quando existem substitutos viáveis;
- Dependência de fornecedores únicos de sistemas de distribuição e tecnologia bloqueiam inovação e diminuem o poder de barganha das redes;
- Investimento em tecnologia que permita maximizar a gestão dos canais pode representar economias significativas dos custos de distribuição no longo prazo;
- O entendimento dos custos totais diretos e indiretos dos canais (diária média líquida) traz grandes ganhos de receita para os hotéis;
- Construir um roadmap estratégico da otimização de canais com parceiros de distribuição e tecnologia pode impactar positivamente no médio prazo os custos de distribuição.
Metodologia do estudo
Abrangendo 23 Estados e 205 cidades do território nacional, a pesquisa contou com a participação de 24 redes associadas ao Fohb e cruza diária média, taxa de ocupação, comissões de vendas e room nights. Os dados foram recolhidos em hotéis upscale, hotéis midscale e hotéis econômicos.
Para acessar o levantamento completo, clique aqui.