WorldHotels sinaliza estratégia para fidelizar cliente de luxo; entenda
Experiências, colaboradores, Marketing e histórias únicas se aliam à tecnologia e à força da rede BWH
MIAMI – Go Beyond. Vá além. Esse foi o tema da Conferência 2024 da WorldHotels, rede hoteleira de luxo da BWH Hotels, que aconteceu no fim de semana passado no Eden Roc Hotel, em Miami, na Flórida. Vá além do luxo tradicional e se conecte com os clientes, por meio de experiências únicas. Esse foi o principal recado da WorldHotels aos cerca de 60 hoteleiros que estiveram presentes ao evento, de um total de 160 associados. Segundo o presidente da WorldHotels, Ron Pohl, a rede deve ganhar 40 novos hotéis este ano e usará toda a força financeira, comercial e de Marketing da BWH Hotels para voltar aos níveis pré-pandemia, quando chegou a mais de 400 associados. “Seremos a melhor rede de hotéis independentes do mundo”, garante.
Um dos trabalhos é tornar a WorldHotels mais conhecidas dos clientes, e isso passa pela divulgação nos próprios hotéis, em campanhas digitais e via influencers. Muitos hóspedes ficam em uma unidade WorldHotels sem saber que era um associado. Para confiar e fidelizar, é preciso conhecer, e isso a BWH faz como poucos, já que tem mais de 57 milhões de passageiros frequentes em dois programas de fidelidade.
“A WorldHotels é formada por hotéis icônicos e é muito importante para a família BWH. São os times de cada hotel que irão influenciar e ser decisivos na experiência do hóspede. Por isso nosso foco em serviço e cultura”, disse o CEO da BWH Hotels, Larry Cuculic.
Com quatro categorias de hotéis – Luxury, Distinctive, Elite e Crafted – a WorldHotels é vista como a Estrela Guia na BWH, os hotéis aspiracionais que trazem o cliente de luxo, prestígios e tendências. “Precisamos que nossos hotéis nos guiem, a responsabilidade é de todos, e a BWH com a WorldHotels têm um posicionamento global, captando viajantes internacionais e também domésticos em cada país, sem precedentes”, acrescentou Cuculic.
Para Pohl, as viagens de luxo continuarão crescendo nos próximos anos e a WorldHotels está sendo posicionada, em produtos, mas também em Vendas e Marketing, para liderar. Inclusive em iniciativas ESG, que na rede tem uma nova sigla: EPC, de Earth (Terra), People (Pessoas) e Community (Comunidade). O presidente da WorldHotels diz que é fundamental os hotéis e a rede avançarem em EPC, pois, “se a gente não sair na frente e fizer, os governos vão legislar e obrigar os hotéis a se adaptarem, como está ocorrendo no Canadá ou na Califórnia”. Os empresários precisam, portanto, se antecipar às obrigatoriedades das leis que virão. Nos Estados Unidos, a BWH escolheu como parceira de ESG a Greenkey. “É o certo a fazer”, resume Larry Cuculic.
Quais as tendências
“Vamos sim ir além em experiência do cliente, mas também em receita e em apoio aos hotéis, que são nosso foco, por sermos uma organização sem fins lucrativos”, diz Ron Pohl, que aproveitou sua apresentação aos associados para enumerar algumas tendências para os próximos anos:
- Saúde e relaxamento
- Gastronomia
- Viagens para explorar (o destino, a cultura, a sim mesmo)
- Hiperpersonalização
- Storytelling (e não apenas ter um bom spa ou restaurante)
- Qualidade sobre quantidade
Segundo Pohl, a jornada do viajante de luxo começa com a busca de bem-estar pessoal, de desacelerar. Por isso o crescimento das viagens e serviços de wellness.
Sobre a hiperpersonalização ele diz que é uma necessidade, e o uso de dados pelos hotéis é fundamental nesse sentido.
“As viagens de luxo continuarão crescendo e os clientes estão dispostos a pagar. O trabalho agora é de todos nós”, resume o presidente.
Marketing
A vice-presidente sênior da BWH Hotels e CMO do grupo, Joelle Park, contou como sua divisão irá ajudar os hotéis da WorldHotels e também da BWH a se conectarem à jornada do novo viajante.
“Primeiro é preciso demonstrar como seu hotel é único e associar sua marca a uma experiência. O luxo mudou e não é mais apenas o serviço de luvas brancas. Ele é o acesso à cultura, às pessoas, às experiências. E por isso o staff de cada hotel é essencial na conexão amigável com o hóspede”, analisa.
De acordo com ela, o hóspede quer ser ele mesmo em uma viagem e o approach amigável de um colaborador ajuda muito nisso.
“Hoje em dia uma marca pode ficar defasada muito rapidamente, por isso é estar sempre medindo o pulso do consumidor, sempre mudando a história a ser contada de acordo com o cenário.”
Joelle Park
Por exemplo, entender o fenômeno Taylor Swift e saber como seu hotel pode receber esse público. O que está acontecendo na cidade, e que vai atrair viajantes, precisa estar no radar dos hotéis.
Como a tecnologia vai ajudar
Além das dicas do executivo da AWS, a WorldHotels também se comprometeu em investir em tecnologia (ao menos US$ 80 milhões este ano) para melhorar a experiência do cliente desde a reserva.
“Os dados são muito importantes hoje e é preciso saber como juntar todos eles e fazer com que o todo faça sentido... Identificar as personas. A Inteligência Artificial vai nos ajudar a melhorar algumas práticas, nosso app já mudou bastante nos últimos dois anos, por exemplo já traz o status do programa de fidelidade, e vamos melhorar ainda mais”, diz Ron Pohl.
“Nossa missão é inspirar as viagens de nossos hóspedes por meio de experiências únicas e confiáveis. Tudo para garantir o sucesso dos negócios dos hotéis e cuidando da cultura inclusiva que respeita o meio ambiente”, finaliza Pohl.
Ron Pohl
O Portal PANROTAS viajou a convite da WorldHotels, com proteção GTA