Fairmont anuncia reformulação na estratégia da marca

Em janeiro deste ano, a Accor nomeou Mark Willis como novo CEO da Fairmont, com o objetivo de conduzir uma nova estratégia para a marca. As mudanças fazem parte de uma reorganização mais ampla da Accor, cujo intuito é dar a cada uma de suas marcas de luxo e lifestyle uma gestão dedicada em tempo integral.

“Percebemos que gerenciar os hotéis por geografia não funciona”, afirmou o vice-CEO do grupo, Jean-Jacques Morin, no mês passado, durante o Skift Future of Lodging Forum, em Londres. Morin disse que o novo modelo se baseia em como a gigante do luxo permite que cada uma de suas marcas administre unidades semi-independentes ou maisons.

A Fairmont já tem um pipeline forte para a mudança, com cerca de 30 propriedades em desenvolvimento por todo o mundo, sendo a maioria prevista para abrir nos próximos três anos. Os novos locais estão em cidades populares, como Orlando, Phoenix e San Diego, nos EUA; Dubai, nos Emirados Árabes Unidos; em Hanói, no Vietnã; Bangkok, Tailândia e Agra, na Índia.

Mas ainda há algumas lacunas. “Estamos procurando parceiros nos principais destinos e cidades”, disse Willis. “Não temos hotel em Paris. Não estamos presentes em Berlim ou Jeddah. Miami seria um ponto-chave para nós, assim como Las Vegas, por exemplo. Estamos concluindo uma análise global de onde estão nossos concorrentes, onde estamos e onde precisamos estar”. Alguns detalhes sobre as mudanças de estratégia serão revelados ainda este mês, em conferência com os gerentes gerais dos 86 hotéis da Fairmont.

Novo posicionamento

Atualizar o posicionamento da marca centenária nascida nos Estados Unidos para se adaptar à era atual é uma tarefa fundamental para a equipe de gestão, que agora está dividida entre uma sede em Dubai e um grande escritório em Toronto - com informações de Paris.

“Nosso marketing mais recente foi para o lado emocional e inspirador, em vez da maneira tradicional de fazer campanhas, que seria mostrar diretamente o produto”, disse Yigit Sezgin, diretor comercial da Fairmont, apoiando a ideia emergente de tornar a emoção um novo padrão da marca.

Com base na teoria de que “as comunidades são o futuro das marcas”, a Fairmont contratou a Codec, uma consultoria de marcas, para pesquisar os perfis de de viajantes que gostam da Fairmont. Também está fazendo “benchmarking de conscientização e engajamento” com a BVA BDRC (originalmente Business Development Research Consultants).

A Travelsify é outra empresa com a qual a Fairmont tem trabalhado para reunir informações sobre a experiência do viajante com marcas de luxo. A rede hoteleira usará esses insights - e aqueles de seu envolvimento com BVA BDRC, Codec e outros trabalhos exploratórios - para informar seu exercício de reposicionamento de marca.

Destino descarrilou

Em 2015, a Accor adquiriu a Fairmont junto com a marca de luxo Raffles e a marca premium Swissôtel em um acordo de US$ 840 milhões. “Desde a transação, perdeu-se um pouco do brilho original da Fairmont”, disse Scott Berman, que passou três décadas na área de consultoria em hospitalidade e lazer em uma das quatro maiores empresas de contabilidade e consultoria.

“A Accor é bem liderada e eu a elogio por reconhecer que há um ingrediente da Fairmont que precisa ser revigorado. Como proprietário, o que importa é qual marca gerará mais suco. E tem sido uma conversa mais difícil quando você tem a Accor sendo distraída como um grupo administrando orçamentos e outros hotéis não luxuosos em todo o mundo”, disse.

No entanto, nem todos estão totalmente convencidos pela divisão mais ampla da Accor. “Ter dois tipos de relatórios, duas temáticas e duas maneiras muito diferentes de desenvolver, gerenciar e distribuir é um problema real, em nossa opinião”, disse o analista de pesquisa do Deutsche Bank, Andre Juillard, no mês passado.

Para relembrar: em outubro, a administração da Accor dividiu a empresa em dois grupos – um movimento que vem defendendo e parcialmente explicando aos investidores. Uma unidade se concentra em “luxo e lifestyle”, incluindo a marca Fairmont. Separadamente, a Accor criou uma divisão para suas marcas “premium, midscale e econômica”.

“Essas duas organizações terão de sobreviver juntas, o que pode não ser tão fácil, pois podem ter interesses opostos, ocasionalmente”, afirma Juillard. “A governança da Accor terá que ser esclarecida para garantir que cada entidade se beneficie do mesmo tipo de atenção/alocação e que as sinergias de eficiência implementadas ao longo dos últimos três anos permaneçam. Também é importante que as diferentes equipes continuem trabalhando juntas para a Accor e não apenas para sua própria divisão – um interesse fundamental dos acionistas da Accor”.

O CEO da Fairmont, Willis, promoverá a mudança. “A Fairmont está sendo totalmente esculpida por uma equipe de gerenciamento completa, que pensa na marca sem parar. Esperamos liberar um tremendo potencial de crescimento para ela”, conclui o executivo.

Com informações do Skift.