No Brasil, 'chefão' da Accor traça panorama sobre a hotelaria e a rede

Em sua reestruturação global executada neste ano, a Accor separa Luxury & Lifestyle de Premium, Midscale & Economy. Segundo o CEO desta segunda área, Jean-Jacques Morin, uma das várias intenções com a mudança é trabalhar melhor cada uma de suas mais de 40 marcas, além de prestar um melhor serviço a todos os stakeholders e assim proporcionar mais clareza aos parceiros e investidores.

Morin, que também é Deputy CEO da companhia, está no Brasil para um encontro de centenas gerentes gerais e executivos das Américas, no Hotel Jequitimar, no Guarujá (SP). Lá, o francês conversou com o Portal PANROTAS e avaliou como bem sucedida a estratégia adotada pela Accor em 2017 de operar hotéis em vez de ter posse deles.

"Na verdade, essa é a direção que todos os grandes players da indústria assumiram. Ao vender nossas propriedades, geramos uma significante quantia de dinheiro a reinvestimos em marcas. Por isso compramos companhias como Movenpick e algumas outras nos últimos anos. Hoje somos uma empresa de marcas, e as franquias e conversões estão no centro de nossa estratégia", afirma Morin. "Essa transformação requer otimização, mudanças na estrutura de custos e na mentalidade da empresa, para não ficarmos obsoletos."

O Deputy CEO acrescenta que outra grande transformação foi a decisão de entrar de vez no Luxo e Lifestyle ao, em 2015, comprar Fairmont, Raffles e Swissotel. Hoje, essa divisão representa 40% do lucro da Accor mundialmente.

"E aqui estamos, com 20% da base de custos reduzida, e com o maior modelo de operação e as maiores marcas, colhendo os benefícios desses quase dez anos de esforços. Ao separar as unidades, investidores e mercado entendem melhor as implicações de cada um."

DISTRIBUIÇÃO HOTELEIRA
Em termos de distribuição dos produtos, pouca coisa se altera na Accor, em primeiro momento, com a divisão entre dois grupos. A empresa aproveita a robustez da estrutura de tecnologia e dos serviços dos sistemas de distribuição e fidelidade e a mantém para todas as áreas. No entanto, a tendência é que as coisas evoluam, sobretudo para o Luxo & Lifestyle.

"Há elementos ali que têm de ser mais sofisticado em termos de distribuição. O sistema nem sempre oferece os atributos, os parâmetros necessários para vender um quarto de luxo, como produtos auxiliares. Conforme progredimos, vamos aprimorar e deixar mais sofisticado o sistema de distribuição para sermos mais assertivos nessa entrega. Andaremos na direção da personalização", afirma Jean-Jacques Morin.

VENDAS INDIRETAS X DIRETAS
Globalmente, cerca de 10% da distribuição da Accor é feita indiretamente, por agências de viagens. A rede nota um decréscimo nas vendas via GDSs, para as TMCs. Estabilizadas também estão as vendas via OTAs, que tiveram uma alta considerável de 2016 a 2018, mas desde então esse share se estabilizou. O grosso das vendas estão mesmo nos canais diretos, tanto os portais da Accor quanto diretamente nas propriedades.

"Ainda tem muita gente que compra no balcão. São clientes de todos os estilos, enquanto a maioria (80%) dos que compram no website é pertencente ao ALL, nosso programa de fidelidade", aponta Morin. "As OTAs tiveram uma estabilização nas vendas a partir do momento em que os clientes ALL notaram negócios melhores por meio do programa."

Com o ALL, diz o executivo, a estratégia é se diferenciar por meio de ativações e conscientização do público a respeito de suas vantagens.

EXPECTATIVA DO HÓSPEDE
Com seu vasto portfólio de marcas econômicas, premium e midscale em diferentes cidades de mais de 100 países, um dos desafios da Accor é ser assertiva na entrega da experiência desejada pelo hóspede. Morin diz que a grande maioria dos viajantes corporativos espera de seus hotéis uma experiência sobretudo fluida.

"O cliente mudou, mas ainda existe um grande número de clientes que deseja o que sempre desejou. Nosso desafio é conseguir entregar tudo isso. E como? Com um nível grande de serviço, mas sem ser muito invasivo. É isso que eles querem. São pessoas que viajam muito, que fazem dos hotéis suas casas por muito tempo, portanto desejam ter o controle de todas suas ações", afirma o Deputy CEO.

"Entretanto, no pós-covid, a tendência é, além de ter todo o controle, conseguir boas experiências, principalmente locais: boa gastronomia, bom entretentimento, socialização com a comunidade local. Esse lifestyle é cada vez mais buscado, desde a pandemia. O Brasil, por exemplo, é um bom lugar para entregar esse tipo de oferta", completa o francês.

O BRASIL PARA A ACCOR

Por falar em Brasil, Morin ressalta a importância do nosso mercado para Accor, e é nítido que não é algo apenas para enfeitar discurso. O diretor conta que o País é um dos dez maiores mercados do mundo para a companhia, "uma quantidade significativa globalmente". Mais relevante ainda ao notar que as Américas representam 8% do share da Accor em Premium, Midscale & Economy.

"O Brasil é único. Está no top 10 entre os 110 países onde atuamos. E esse top 10 produz 60% de nossos negócios. Então é inegável a importância do Brasil. Mais de 300 hotéis é um volume muito significante. O posicionamento da Accor aqui é único. Lideramos, de longe, em termos de reconhecimento de marca. Somos a maior operadora hoteleira, também com folga. O que precisamos aqui é uma melhora no PIB. Desde que o Brasil tenha um bom desempenho econômico, a tendência é crescermos muito neste mercado, pois o Brasil é privilegiado em termos energéticos, alimentícios e protegido contra outras crises globais. Talvez vocês não percebam isso como deveriam."

No Brasil, 85% do negócio da Accor é doméstico; 10% intrarregional e 5% intercontinental. Fã confesso do Brasil, Morin acredita que, com o potencial de atrativos do País, era preciso investir mais em promoção internacional para trazer mais estrangeiros. Por fim, ele afirma que vislumbra mais hotéis com a marca Pullman como tendência em nosso território. "Há potencial para mais hotéis premium aqui."

ESG NA ACCOR
No âmbito ESG, 84% dos hotéis da Accor globalmente já eliminaram o uso de plástico único em seus hotéis. A empresa está impondo a todos seus hotéis uma solução para medir a pegada de carbono e reduzir o desperdício de alimentos. Essa ferramenta tem um custo significativo para a empresa, mas Morin diz que "não há outra maneira".

PORTFÓLIO DA ACCOR
Globalmente, a divisão Premium, Midscale & Economy Brands tem 5 mil hotéis (670 mil quartos) em 110 países, sendo 8% deles localizados na região das Américas.

A região das Américas tem 449 hotéis (71 mil quartos) e 69 hotéis em pipeline. O Brasil hoje tem o equivalente a 74% dos quartos de toda a região, em mais de 340 hotéis, o que mostra a forte presença da Accor no país.

A divisão Premium, Midscale & Economy tem 11 marcas no portfólio: ibis budget, ibis styles, ibis, Adagio, Mercure, Novotel, Grand Mercure, Handwritten Collection, Movenpick, Swissotel e Pullman.