Passageiros estão dispostos a pagar mais em voos neutros em carbono

As viagens caíram acentuadamente durante a pandemia de covid-19 – as receitas das companhias aéreas diminuíram 60% em 2020, e as viagens aéreas e o Turismo não devem retornar aos níveis de 2019 antes de 2024. Embora essa desaceleração seja preocupante, é provável que seja temporária. A última pesquisa da McKinsey & Company com mais de 5,5 mil viajantes aéreos em todo o mundo mostra que a indústria da aviação enfrenta um desafio ainda maior: a sustentabilidade.

Os resultados da pesquisa indicam tendências emergentes nas prioridades dos passageiros:

• A maioria dos passageiros entende que a aviação tem um impacto significativo no meio ambiente. As emissões são agora a principal preocupação dos entrevistados em onze dos 13 países pesquisados, contra quatro na pesquisa de 2019. Mais da metade dos entrevistados disseram estar “realmente preocupados” com as mudanças climáticas e que a aviação deve se tornar neutra em carbono no futuro;
• Os viajantes continuam a priorizar o preço e as conexões sobre a sustentabilidade nas decisões de reserva, por enquanto. Isso pode ser em parte porque nenhuma companhia aérea construiu um sistema de negócios ou promessa de marca sobre sustentabilidade. Além disso, alguns consumidores podem estar menos preocupados com seu próprio impacto porque estão voando com menos frequência na pandemia. Dito isso, quase 40% dos viajantes em todo o mundo agora estão dispostos a pagar pelo menos 2% a mais por passagens neutras em carbono, ou cerca de US$ 20 por uma ida e volta de US$ 1.000, e 36% planejam voar menos para reduzir seu impacto climático;
• As atitudes e preferências variam muito entre os países e segmentos de clientes. Cerca de 60% dos viajantes na Espanha estão dispostos a pagar mais por voos neutros em carbono, por exemplo, em comparação com 9% na Índia e 2% no Japão.

MUDANÇAS NO COMPORTAMENTO

Após uma década de crescimento constante no tráfego de passageiros, as viagens aéreas foram duramente atingidas pela pandemia. As viagens aéreas internacionais caíram imediatamente quase 100%, e as reservas gerais caíram mais de 60% em 2020, de acordo com o Airports Council International. As milhas de passageiros de receita voltaram a níveis próximos aos níveis pré-pandemia nos Estados Unidos, mas ainda estão atrasadas em outros mercados. Em seu relatório de outubro de 2021, antes do surgimento da variante Omicron, a Associação Internacional de Transporte Aéreo (Iata) previu que as perdas do setor seriam de cerca de US$ 52 bilhões em 2021 e US$ 12 bilhões em 2022.

Além disso, as preferências e comportamentos dos viajantes mudaram drasticamente durante a pandemia, principalmente em relação aos requisitos de saúde e segurança. Uma pesquisa da Ipsos para o Fórum Econômico Mundial descobriu que, em média, três em cada quatro adultos em 28 países concordaram que os passaportes da vacina de covid-19 deveriam ser exigidos dos viajantes para entrar em seu país e que seriam eficazes para tornar seguras viagens e grandes eventos. E uma pesquisa de 2021 do Expedia Group descobriu que as pessoas que compram passagens de avião agora se preocupam mais com saúde, segurança e flexibilidade do que anteriormente. Mas também há um interesse renovado em viagens, já que quase um em cada cinco viajantes esperava que a viagem fosse a coisa em que mais gastaria em 2021, um em cada três tinha orçamentos de viagem maiores para o ano e muitos procuravam novas experiências, como uma vez viagens de uma vida.

Comparando os resultados da pesquisa de 2019 e 2021 da McKinsey, a sustentabilidade continua sendo uma prioridade, pois os entrevistados mostram níveis semelhantes de preocupação com as mudanças climáticas, continuam acreditando que a aviação deve se tornar neutra em carbono e querem que seus governos interfiram para reduzir as emissões das companhias aéreas. Algumas mudanças foram mais marcantes. A parcela de entrevistados que dizem que planejam voar menos para minimizar seu impacto ambiental aumentou cinco pontos percentuais, para 36%. Em 2021, metade de todos os entrevistados disseram que querem voar menos após a pandemia. As mudanças de opinião variaram entre os mercados. Passageiros no Reino Unido, Estados Unidos e Arábia Saudita, por exemplo, eram mais propensos a sentir “flygskam” (vergonha de voar), enquanto os da Espanha, Polônia e Austrália se sentiam significativamente menos culpados por voar.

Vale a pena acompanhar essas tendências em cada mercado e demografia, porque as experiências e opiniões dos passageiros são cada vez mais relevantes: os passageiros passam muito mais tempo on-line, confiam cada vez mais nas recomendações uns dos outros do que no marketing tradicional e podem remodelar as percepções da marca mais rapidamente do que nunca. Em alguns mercados, os consumidores podem recompensar as companhias aéreas que atendem às crescentes demandas de sustentabilidade ambiental – e punir aqueles que ficam para trás.

A companhia aérea australiana Qantas pode estar agindo com base em uma crença semelhante. Em novembro de 2021, anunciou um novo “nível verde” em seu programa de fidelidade. A iniciativa, baseada no feedback dos passageiros, é “projetada para incentivar e reconhecer os 13 milhões de passageiros frequentes da companhia aérea por fazer coisas como compensar seus voos, ficar em hotéis ecológicos, caminhar para o trabalho e instalar painéis solares em casa”. A Qantas afirma que é um dos maiores compradores do setor privado de créditos de carbono australianos e usará os fundos do programa para apoiar mais projetos ambientais e de conservação.

Dadas essas tendências em mudança, pode ser útil para todas as partes interessadas do setor manter um entendimento profundo e atualizado dos segmentos de consumidores em cada mercado que atendem. Três descobertas principais sobre os viajantes de hoje surgiram da pesquisa de 2021:

Descoberta 1: A maioria dos viajantes agora tem preocupações com as mudanças climáticas e as emissões de carbono – e muitos estão preparados para agir sobre essas preocupações

A preocupação com as emissões de carbono da aviação não aumentou muito durante a pandemia, provavelmente em parte porque as viagens aéreas diminuíram muito. Cerca de 56% dos entrevistados disseram estar preocupados com as mudanças climáticas e 54% disseram que a aviação deve “definitivamente se tornar neutra em carbono” no futuro.

Embora esses números tenham aumentado apenas um ou dois pontos percentuais desde 2019, a parcela de entrevistados que classificam as emissões de CO 2 como sua principal preocupação com a aviação – à frente de preocupações como poluição sonora e turismo de massa – aumentou nove pontos percentuais, para 34%. Mais de 30% dos entrevistados pagaram para compensar suas emissões de CO2 de viagens aéreas.

Descoberta 2: O preço e as conexões ainda importam muito mais do que as emissões para a maioria dos viajantes

Dos nove principais fatores que os viajantes consideram ao reservar um voo, as emissões de carbono são consistentemente classificadas como a sexta mais importante em todos os segmentos de clientes. Isso pode ocorrer em parte porque a maioria das empresas de marketing de companhias aéreas se concentra em serviços de baixo custo ou de qualidade superior, e o gerenciamento de preços e receitas são direcionados ao preço e à melhor conexão. A maioria dos sites de reservas permite que os viajantes em potencial classifiquem por preço e número de conexões, por exemplo, mas não por pegada de carbono. O Google Flights deu um primeiro passo, mostrando as emissões médias de CO2 por voo e melhorando a transparência para os viajantes.

Os viajantes podem começar a fazer escolhas diferentes se as emissões forem mais proeminentes no processo de reserva – especialmente se mais companhias aéreas oferecerem medidas de redução de CO2 que tenham um impacto ambiental genuíno.

Descoberta 3: As atitudes variam muito de acordo com a demografia e a geografia

As crenças sobre a gravidade das mudanças climáticas e como responder a elas variam de acordo com a demografia e a geografia (quadro). Embora as pessoas mais jovens estejam geralmente mais conscientes das consequências previstas das mudanças climáticas, as coortes mais velhas ficaram mais preocupadas com as mudanças climáticas desde a pesquisa de 2019. Em alguns países, a grande maioria vê a mudança climática como uma grande ameaça, enquanto isso representa uma visão minoritária em outros países.


A pesquisa mostra que os viajantes frequentes sentem um pouco mais de vergonha de voar do que outros entrevistados – 37% em comparação com 30% – mas mostram uma intenção muito menor de reduzir suas viagens aéreas para minimizar o impacto climático, em 19% em comparação com 38%.

De acordo com a Pew Research, mais de 80% das pessoas na Grécia, Espanha, França e Coreia do Sul acreditam que as mudanças climáticas são uma grande ameaça, em comparação com cerca de 40% das pessoas na Rússia, Nigéria e Israel. De acordo com pesquisas de 2019 do Washington Post e da Kaiser Family Foundation, mais de três quartos dos americanos acreditam que isso representa um grande problema ou uma crise – mas menos da metade está disposta a pagar para ajudar a resolvê-lo.

Esses números podem mudar rapidamente nos próximos anos, à medida que as discussões sobre as mudanças climáticas se tornam menos abstratas à medida que os oceanos sobem e as tempestades, incêndios florestais e secas se tornam mais graves. Em vez de ser um tema de preocupação entre muitos, milhões de pessoas ao redor do mundo podem vir a ver as mudanças climáticas como o maior desafio de hoje.

Essa mudança parece ser aparente na ação do governo, especialmente nas economias maduras. Os EUA, por exemplo, anunciaram sua intenção de sair do Acordo de Paris em junho de 2017, mas prometeram voltar em abril de 2021. E em setembro, a Casa Branca estabeleceu uma meta para o país produzir 3 bilhões de galões de combustível sustentável para aeronaves anualmente até 2030 – acima dos cerca de 4,5 milhões de galões produzidos nos EUA em 2020 – o que reduziria as emissões de carbono dos voos em 20% em comparação sem tomar nenhuma ação.

Como a indústria pode ser liberada para decolar

As atitudes e comportamentos dos viajantes parecem estar em mudança e provavelmente continuarão a mudar. Dependendo do progresso mundial na prevenção e tratamento do covid-19, o setor provavelmente levará pelo menos alguns anos para se recuperar das correntes descendentes causadas pela pandemia.

Neste momento único na história da aviação, as companhias aéreas podem se comunicar de novas maneiras para inspirar os passageiros a se juntarem à luta contra as mudanças climáticas. Com base na experiência da McKinsey na aviação e em outras indústrias ao redor do mundo, pode haver uma oportunidade para as transportadoras tornarem “fácil fazer o bem”. Ao seguir essa abordagem, a experiência mostra que os clientes são atraídos por uma linguagem direta, demonstrações do que a indústria está fazendo nessa área e os benefícios tangíveis desses esforços. As histórias mais atraentes são positivas e se conectam com as necessidades emocionais dos clientes.

Como nos primórdios da publicidade de viagens, as companhias aéreas podiam reforçar a ideia de que a viagem é o destino – que “chegar lá é metade da diversão”. Ao convidar os clientes a se envolverem na criação de um futuro mais verde e serem proprietários da solução, eles podem estabelecer novas parcerias e aprofundar a fidelidade.

O progresso real será essencial; organizações que falam sobre sustentabilidade sem demonstrar ação podem ser rapidamente responsabilizadas. Simplesmente acompanhar as tendências ou os requisitos regulatórios não oferecerá vantagens. As companhias aéreas que se movem com ousadia, como substituir em vez de modificar um programa de fidelidade por algum tipo de esquema “positivo para o planeta”, se destacarão dos concorrentes.