Smiles explora adesão a programas de fidelidade no País e decola com a Gol

PANROTAS / Filip Calixto

A Smiles comemora 30 anos em 2024. O programa de fidelidade da Gol Linhas Aéreas realizou grande festa em São Paulo na última semana e, mais do que as três décadas alcançadas, tem muito a comemorar e ainda entregar ao mercado brasileiro, segundo a CEO Carla Fonseca.

Smiles e Gol nunca tiveram tanta sinergia como têm hoje. Em 2021,a Smiles deixou de ter capital aberto e se integrou à companhia aérea. Há pouco mais de um ano, programa de fidelidade e transportadora dividem, inclusive, a liderança. Carla Fonseca também é vice-presidente comercial da Gol.

A executiva conversou com o Portal PANROTAS e abordou o presente e o futuro da Smiles, do setor de fidelidade e da relação dessas frentes com o Turismo. Segundo Carla Fonseca, programas de fidelidade se tornaram estilo de vida no Brasil. Um mecanismo utilizado por cada vez mais consumidores. A própria Smiles, relata a CEO, cresce 17% ao ano, "um índice de crescimento de startup".

PANROTAS - Fale sobre a proximidade entre Smiles e Gol. Considerando a reintegração em 2021, e sua função dividida em ambas as empresas, vê-se que a relação está em seu maior momento de sintonia. Essa percepção procede?

CARLA FONSECA - Sim, a relação entre Smiles e Gol nunca foi tão boa. Sempre acreditamos nos frutos dessa incorporação, principalmente no que diz respeito ao cliente, que é a razão de ser do programa de fidelidade. Muitos passageiros frequentes da Gol não eram ligados ao programa e depois da integração se tornaram. Também unificamos soluções tecnológicas, como por exemplo o WhatsApp para atendimento ao cliente diamante, um canal único independentemente se ele compra com dinheiro ou milhas. Temos inúmeros projetos bem ambiciosos para entregar nesse sentido.

PANROTAS - E em termos de distribuição, a integração impactou?

CARLA - Passamos a olhar o inventário de maneira mais ampla. Antes tínhamos limitações no contrato com a Gol. Hoje temos olhar único de distribuição, o que amplificou as possibilidades. Melhorou a vida do time de gerenciamento de receita da Gol e da Smiles, que vive pensando justamente em ampliar suas possibilidades. Não por acaso o faturamento da Smiles dobrou desde a incorporação com a Gol.

PANROTAS - Como fazer os clientes notarem isso?

CARLA - Eles estão reconhecendo, mas sentirão muito mais, pois não fizemos nem metade do previsto. A sincronia dos times, apesar de já ter evoluído, ainda avançará muito mais. Temos dois excelentes times, com know how muito forte: a Gol com sua essência de entregar operação, segurança e eficiência e a Smiles liderando a questão digital. As formas de trabalhar e o modelo de negócio se complementam. Nosso CRM disparou ao olharmos o cliente como um só.

PANROTAS - Esse é um grande momento, talvez o maior, no Brasil, para os programas de fidelidade. Onde a Smiles está inserida nesse contexto?

CARLA - É o melhor momento da história da Smiles, e olha que temos anos de várias conquistas. De todos os pontos de programa de fidelidade do mercado brasileiro, 40% estão na Smiles, o maior market share. Somos o maior programa de fidelidade do Brasil.

E o maior sucesso da Smiles vem de seu pioneirismo. Isso permitiu com que lançássemos primeiro os produtos destinados ao viajante, sempre pensando em como ter essa plataforma mais completa, sair da relação clássica só do aéreo para ter cartão, e-commerce e clube de fidelidade, o que é um grande sucesso. E estamos criando mais planos, mais possibilidades.

Além da Gol, temos mais de 50 parceiros aéreos, que alcançam 1,6 mil destinos. Acabamos de lançar a possibilidade de resgate de passagem de trem. Somos o primeiro programa de fidelidade do mundo a ter esse tipo de resgate.

PANROTAS - O que as pessoas desejam em um programa e qual é o posicionamento da Smiles neste contexto?

CARLA - Com cada vez mais possibilidades. No Brasil, programa de fidelidade virou estilo de vida. As pessoas estão aprendendo a utilizá-los, e isso é ótimo. A Smiles está criando outros produtos para atingir mais públicos e todas as camadas da sociedade. A razão do nosso sucesso é ter o portfólio mais completo em viagem. É isso que as pessoas querem: viajar. Nós pesquisamos o tempo inteiro e vemos que o que o cliente quer, de fato, é viagem.

PANROTAS - Como sua experiência se ampliou nesse ano em que você dividiu as funções?

CARLA - Essa experiência integrada fez todos nós crescermos muito. Eu e o pessoal do Smiles aprendemos demais sobre aéreo, e a equipe da Gol aprendeu sobre pontos e fidelidade. Está só no começo, estou bastante otimista. Essa incorporação é um grande diferencial competitivo, até porque foi consciente, cautelosa. O que era para ser separado continuou separado: escritórios e gestão. Dos 300 funcionários Smiles, 90 são híbridos. Os resultados estão aí: a Smiles fechou segundo trimestre com o maior faturamento de sua história para o período. Seguimos crescendo 17% ao ano.

PANROTAS - O que será do setor de fidelidade no Brasil nos próximos anos?

CARLA - Com o mercado crescendo de maneira exponencial, o desafio é educacional. Explicar ao consumidor como é o funcionamento, as oportunidades, os parceiros que os circundam, como planejar e realizar uma viagem. No primeiro semestre, cresceu em 20% o número de clientes que emitiu pela primeira vez com o Smiles.

Outro desafio, conforme o mercado cresce, é desconcentrar o perfil do cliente. Tirar do Sudeste e alcançar os mais novos, visto que a grande maioria tem 30 anos de idade.

PANROTAS - A Smiles Viagens foi um acerto? Quais são os maiores benefícios trazidos pela operadora?

CARLA - É uma vertical bem estratégica para o grupo como um todo. Foi um investimento assertivo olhando para nossas oportunidades. A operadora foi criada ouvindo os clientes, que não queriam fragmentar suas viagens em plataformas diferentes. Também foi positivo para a Gol, aproveitando de ociosidade da operação para oferecer solução em conjunto.

PANROTAS - Como está o volume da Smiles em emissão das parceiras internacionais?

CARLA - O volume basicamente dobrou neste ano. Estamos entre os dez maiores emissores globais de Air France-KLM, entre os cinco da Tap e da Aerolíneas Argentinas. Emissão de Estados Unidos também é muito forte com American Airlines, Avianca e Copa Airlines.

PANROTAS - Existe alguma maneira de os agentes de viagens e operadores se aproveitarem da Smiles?

CARLA - Estamos trabalhando muito para isso. Quando converso com os agentes de viagens, escuto essa demanda. Temos nos provocado para criar coisas novas. Existem oportunidades sem dúvida. Recentemente criamos Smiles para empresas beneficiarem seus funcionários. Devemos investir nisso ano que vem.