Valor agregado é essencial na gestão de viagens moderna

Texto publicado originalmente na Revista HRS: Hotel Expert, edição de junho de 2017.

A digitalização e a mudança demográfica estão provocando enormes efeitos no comportamento do consumidor. Na gestão de viagens moderna, conceitos como foco no viajante refletiram recentemente estas mudanças. Mas será suficiente? Entrevistamos o professor de Varejo e Gestão de Clientes na Universidade de Colônia, Werner Reinartz, sobre o assunto.

Venda de passagens automatizada, auto-check-in no aeroporto, self-service em um buffet de hotel. O princípio do "consumidor atuante" é agora uma parte intrínseca da vida do viajante moderno. O obstáculo é que quanto mais o consumidor tiver dominado uma nova atividade, quer seja operando um aplicativo ou software, mais frágil se torna a relação pessoal com o fornecedor que lhe oferece tal serviço. "O consumidor atuante é um cliente leal, mas somente enquanto estiver tudo funcionando", alerta o especialista em varejo Werner Reinartz, "mas se ele não gostar de alguma coisa, ele vai embora rapidamente".

O princípio do consumidor atuante também pode ser aplicado na relação entre gestor de viagens e o viajante corporativo? E, em caso positivo, a perda

Cornelis Gollhardt

não seria nada mais do que uma revogação da lealdade por um viajante corporativo que organiza sua viagem por conta própria?

Quando as regras são muito restritivas, neste caso as políticas de viagens, o sistema irá buscar uma saída para impor um novo conjunto de regras para esses casos. Isso significa que cada tentativa da gestão de viagens de encurralar seus clientes, ou seja, seus viajantes, de forma muito restritiva com a ajuda do sistema, não servirá para nada se as necessidades dos clientes não forem atendidas.

Atualmente, há muita discussão dentro da gestão de viagens a respeito do que é conhecido como "foco no viajante", uma abordagem que coloca as necessidades do viajante em primeiro plano.

Isto é um desenvolvimento global que está sendo conduzido por três tendências paralelas: transformação digital, mudança demográfica entre os consumidores e a recorrente mudança nos valores, como por exemplo, o aumento da individualização devido ao número de opções disponíveis através da busca por informações, comparação de preços e assim por diante. Como resultado deste desenvolvimento, cada agente, seja ele distribuidor ou gerente de viagens, é confrontado com a questão fundamental de saber os benefícios de acordo com a visão do cliente.

Se olharmos para o viajante como um consumidor atuante da gestão de viagens, quão importante é o fator de participação do colaborador neste aspecto?

Vamos tomar o exemplo do Google, que possui um método de atuação altamente dinâmico e está constantemente focado em como ele pode fazer seus próprios colaboradores felizes. Para a companhia, isso é um constante ato de equilíbrio entre eficiência, custos e diversidade. É preciso manter o equilíbrio entre essas variáveis. Manter a transparência é fundamental para isso. Portanto, você tem que explicar aos seus colaboradores porque as regras são como são. É uma análise de custo-benefício em que é sempre uma questão de valor, o compromisso entre os custos (preço e tempo) de um lado e o benefício do outro. Logo, o gestor de viagens tem que fazer a pergunta: Onde eu posso gerar valor agregado para meu viajante?

Que tipo de valor agregado é possível obter?

A questão inicial é: Qual é o benefício para uma empresa se os seus colaboradores precisarem reservar suas viagens por conta própria?. E a resposta óbvia é: Economia de custos, porque a decisão não precisa mais passar por várias etapas, ou porque reservar por meio de um software em particular é mais eficiente por diversos motivos.

E onde está o valor agregado para o colaborador?

Se um cliente que deseja fazer o check-in vê uma fila no balcão da recepção, onde há apenas um recepcionista sentado, isso cria uma barreira psicológica. Então o consumidor começa a procurar por uma máquina ou um aplicativo. Contudo, o consumidor também precisa primeiro baixar o aplicativo e aprender a usá-lo. Portanto, ele precisa fazer um tipo de investimento, semelhante aos custos fixos, ou alternativamente custos de aprendizagem. Quando o consumidor tiver aprendido a usar o sistema, tudo fica muito mais rápido, o que significa que os respectivos custos variáveis para cada uso posterior do aplicativo são significativamente menores.

Mas no lugar de um aplicativo, pode ser também um tipo de sistema de reservas que o cliente primeiro precisa aprender a usar?

Correto. Agora, a questão é: uma vez que ele tenha aprendido a usar o sistema, ele pode manuseá-lo de maneira altamente diferenciada e, portanto, de maneira mais eficiente e eficaz. Isso significa que ele alcança um melhor resultado em um tempo menor.

Isso gera valor agregado para a empresa, mas também o faz para o próprio viajante?

Claro. Mas, em geral, também depende da utilização e frequência de viagens do colaborador. E, nesta área, nós devemos possivelmente pensar em segmentações, ou melhor, diferenciações entre usuários constantes (viajantes frequentes) e usuários esporádicos (viajantes ocasionais).

Um funcionário que realiza viagens de negócios apenas alguma vezes ao ano não terá a mesma curva de aprendizado de um usuário constante. Por esta razão, nós teríamos que explicar ao usuário esporádico, com mais riqueza de detalhes, o que ele precisa saber quando for fazer uma reserva, pois ele não possui a experiência. Um canal padronizado de reservas provavelmente seria melhor para ele. Em contrapartida, nós devemos dar ao usuário constante mais opções e flexibilidade para tomar suas decisões de reserva devido a sua experiência.

O que você quer dizer com isso?

Um benefício para o usuário constante, por exemplo, poderia ser deixá-lo decidir se ele quer retornar logo após a reunião de negócios ou se deseja passar o fim de semana no destino.

Mas se em vez disso as regras forem restritas demais, isso então leva à perda de sua lealdade?

A relação entre o consumidor atuante e seu gestor de viagens é uma relação muito frágil e pode se romper relativamente rápido se algo não funcionar. E para manter o viajante: se o sistema funciona, então ele estará satisfeito. Contudo, para um sistema funcionar, inclui que o cliente saiba que ele receberá assistência em questões particularmente difíceis, o que significa que ele também tem alguém disponível para ajudá-lo. Este é o equilíbrio entre eficiência (ele faz a própria reserva) e eficácia (ele está satisfeito). O gestor de viagens precisa criar este equilíbrio ao fazer a pergunta: Como eu posso deixar o meu cliente o mais satisfeito possível e a longo prazo?

Vamos voltar ao tópico sobre perdas. Todas as discussões sobre o tópico do foco no viajante vão na direção que você descreve: Como eu posso deixar meus viajantes satisfeitos a longo prazo para que eles sempre cumpram as políticas de viagem? Algumas empresas dependem de programas de bonificação, enquanto outras focam na comunicação. Há uma maneira "certa" de fazer isso?

Quando a conformidade está em questão, é sempre importante saber como motivar. A motivação extrínseca pode ser vista como uma punição ao invés de incentivos de acordo com a atitude condicionada. Já a motivação intrínseca representa uma motivação própria do colaborador: fica satisfeito porque há um valor agregado, como por exemplo, poder optar entre dividir um carro ou usar um táxi. Claro, a intrínseca é a que dura mais tempo.

Quão importante é a usabilidade de uma ferramenta para a motivação de um colaborador?

Usabilidade nada mais é do que essencial. Por exemplo, ninguém compraria um carro sem um sistema ABS. Contudo, isso não significa que carros com ABS explicitamente satisfaçam alguém.