Agência X Fornecedor: praticidade de apps ameaça agentes
Com o advento da conectividade e praticidade de serviços e funcionalidades através de aplicativos, fornecedores começam a investir cada vez mais em vendas diretas ao consumidor
Segundo o site Travel Market Report, no início de 2016, uma série de cadeias hoteleiras investiram em reservas diretas do cliente, principalmente para se afastar das altas taxas das agências de viagens on-line. A Hilton Worldwide é uma das que aposta na fidelização, principalmente agora que o Hilton Honors já soma aproximadamente 66 milhões de membros.
Para o presidente e CEO da Hilton, Christopher Nasseta, a aposta no programa já rendeu seus frutos, considerando que 60% das receitas da cadeia vem dos membros fidelizados. "Queremos tantas relações diretas com os clientes quanto possamos obter. Queremos que os consumidores saibam que sempre conseguirão o melhor preço comprando através de nós", afirma. Nasseta destaca que a fidelização leva a "uma melhor oportunidade de oferecer uma experiência personalizada. A maioria dos nossos clientes percebe que esse relacionamento funciona", continuou.
A praticidade oferecida pelo app no celular é, na visão do executivo, a chave para fidelizar o cliente. "Hoje nosso aplicativo é a ponta do iceberg. Você está começando a ver nele elementos dessa funcionalidade", comentou, explicando que a ferramenta é conectada com outras comodidades, como restaurantes e bares locais, e até mesmo com o Uber.
Para o CEO da rede Hilton, os agentes ainda têm um papel importante no mercado, mas em menor medida. "Há um segmento do negócio que não podemos atingir de forma eficiente. São aqueles que não viajam com muita freqüência, viajantes de fim de semana, que não se importam tanto com a fidelidade da marca. Para esse tipo de cliente, o acesso através do intermédio de terceiros pode ser benéfico", afirmou Christopher Nasseta.
Clientes estão buscando contato direto com fornecedores
Para a diretora de Estratégias para Indústria de Viagens da Adobe, Julie Hoffmann, relações diretas com fornecedores são algo que os consumidores estão começando a priorizar. Segundo ela, 58% dos viajantes "querem personalização com base em informações que proporcionam" aos fornecedores de viagens, e a tecnologia para fazer isso "está literalmente à sua disposição". Como resultado, "muitos fornecedores estão passando por experiências" para prover isso, e essa personalização requer dados, as big datas.
"Estamos em nossa infância de colocar a conectividade na palma da mão do cliente, o que lhes proporciona maior escolha e controle de sua viagem. Se é isso que eles querem, eventualmente seremos capazes de prover essas facilidades", comentou ainda Christopher Nasseta, que usou como exemplo uma funcionalidade que a Hilton está desenvolvendo, que permite detectar quando um viajante está em seu apartamento. "Imagine que você entra no seu quarto e tudo está conectado. Nós sabemos que você está lá. Sabemos que quer Netflix na televisão, e qual é sua música favorita no Spotify. A temperatura e a iluminação na sala serão definidas de acordo com sua preferência. A única coisa que você precisa tocar é no seu celular, na palma da sua mão", explicou o CEO da Hilton.
Equilíbrio entre tecnologia e toque humano
A diretora de Experiências e CMO da MGM Resorts International, Lillian Tomovich, contou que também vê na tecnologia um facilitador para melhorar a experiência do hóspede, mas que devem ser os próprios seres humanos a fornecerem isso. Na visão dela, o uso de novas tecnologias teria ido "longe demais", e os consumidores estariam procurando uma interação mais humana para suas viagens.
As empresas que dependem de forma excessiva dos meios digitais estão enfrentando os resultados de "serviços ao cliente sem o toque humano, e isso é um território perigoso. Se não abordarmos isso, como uma indústria, colocaremos em risco a arte da conexão humana", explicou Lillian. "Precisamos encontrar meios para envolver a conexão humana com a tecnologia, para criar as melhores experiências".
Para o gerente de Personalização da empresa de tecnologia Accenture, Jeriad Zoghby, a indústria de viagens tem "uma grande lacuna entre a personalização e, de fato, ter um toque pessoal". Para Zoghby, muitas vezes os fornecedores de viagens fazem suposições com base nos big datas, mas esses dados nem sempre revelariam o motivo de um viajante ser leal a uma marca. "Precisamos chegar ao porquê. O porquê é o poder" para se alcançar a fidelidade do cliente, finalizou o executivo.
*Fonte: Travel Market Report