Artigo: "Hotéis devem esquecer paridade com OTAs"

A importância crescente das OTAs nas reservas hoteleiras e a concentração cada vez maior dessas empresas em poucas mãos deixam os administradores de hotéis com menos condições de brigar pelo preço que desejam aplicar nas tarifas. Frente a isso, de que maneiras os hotéis podem driblar esse intermediário e atrair os consumidores para a venda direta, sem a participação de terceiros?

É isso que aborda o CEO da PMWeb, Tárik Potthoff, em seu artigo "Esqueça a paridade tarifária com OTAs: dê boas-vindas à era da tarifas individuais". Segundo ele, as grandes armas da cadeia hoteleira para buscar mais independência nas vendas são o tratamento diferenciado aos hóspedes recorrentes e o uso da tecnologia. "Hóspedes diferentes não podem pagar igual a todo mundo. Aqui entra a precificação individual com uso da tecnologia. Isso derruba de vez o conceito de paridade tarifária com as OTAs. Não importa por onde aquele hóspede chegou a você. O importante é conhecê-lo e convidá-lo a voltar, oferecendo um preço justo e único", afirma. Para isso, ele usa os exemplos da rede Marriott e do Wynn, hotel-cassino em Las Vegas.

Confira abaixo o artigo e deixe sua opinião.

Esqueça a paridade tarifária com OTAs: dê boas-vindas à era da tarifas individuais

Por Tárik Potthoff, CEO da PMWeb

A Expedia (maior agência de viagens online do mundo em volume de reservas e detentora das marcas Hotels.com, Trivago, Travelocity e outras) e a Orbitz (outra OTA de grande importância mundial) se fundiram no ano passado. Agora, esse grupo é responsável por 75% da indústria de Turismo dos Estados Unidos. Movimentações assim sufocam o mercado e deixam os hotéis nas mãos desses distribuidores. Num caso como esse, qual o seu palpite sobre quem ganha a queda de braço por preço?

Chegou a hora de aposentar o conceito de paridade tarifária que você conhece. Igualar o preço do intermediário com o canal próprio já se provou ser uma estratégia ineficaz. Posto isso, existem alguns caminhos para fortalecer a distribuição direta, que veremos a seguir.

Você está oferecendo o preço justo?
Conquistar um hóspede e dar a ele a melhor experiência só é possível ao considerar alguns aspectos importantes. O primeiro deles é chamá-lo pelo nome. “Ser lembrado” figura entre as necessidades básicas do ser humano que aprendemos com Maslow e sua pirâmide. Obviamente é impossível reconhecer cada pessoa que passa por um hotel. No entanto dois pontos precisam ser ressaltados nesta análise:

1. Existem hóspedes e hóspedes: certamente na sua rede de hotéis há um considerável número de histórias que envolvem figuras recorrentes, que moram ou praticamente habitam certo hotel. Os funcionários são orientados a tratar essas pessoas com diferenciais de serviços e atendimento, certo?
2. A tecnologia é a resposta: conte com o apoio dela para fazer a maior parte do trabalho para você. Use os dados dos clientes. Dados são o maior ativo de uma empresa.

Retomando nossa reflexão sobre preços: hóspedes diferentes não podem pagar igual a todo mundo. Aqui entra a precificação individual com uso da tecnologia. Isso derruba de vez o conceito de paridade tarifária com as OTAs. Não importa por onde aquele hóspede chegou a você. O importante é conhecê-lo e convidá-lo a voltar, oferecendo um preço justo e único. As grandes redes hoteleiras já entenderam isso estão preparadas para a era das tarifas individuais e da criação de comunidades, apostando nessa tendência como reforço ao canal direto. Ou seja, prover um preço diferente pra quem mais importa, sem ser um preço público. existem alguns caminhos para fortalecer a distribuição direta, que veremos a seguir.

Community rates
Como o nome sugere, member rates são tarifas só para membros de uma comunidade. Isso é diferente dos tradicionais programas de fidelidade. Aqui o mais importante não são os pontos adquiridos, mas o fato de o hóspede ganhar tarifas especiais, descontos e benefícios que realmente agregam valor de verdade à experiência de hospedagem.

Marriott member rates
O programa recompensa imediatamente o cliente que reserva direto no Marriott.com, no aplicativo, através dos centros próprios de atendimento ou via profissionais de viagens corporativas da rede. Além da tarifa, o membro tem acesso a uma série de benefícios, como acesso a wi-fi gratuito e check-in via celular. Na Marriott, o conceito apresentado é de que os usuários do programa são sócios, dando ainda mais importância ao hóspede.
são o maior ativo de uma empresa.

Toda a comunicação da Marriott. está focada na reserva direta. “Vale a pena reservar diretamente conosco.”

Wynn Las Vegas
O gigantesco hotel de Vegas oferece o Wynn Insider como programa de recompensas para membros. Basta se associar para ganhar sempre, e instantaneamente, 15% de desconto nas tarifas.

O Wynn é bastante claro em sua comunicação. No site, ele apresenta, de maneira simples, como é fácil entrar para a comunidade: “seja um Wynn Insider em um simples passo.”

A promessa é de 15% de desconto em qualquer apartamento disponível, de qualquer categoria e sem bloqueio de datas. Eles oferecem transparência acima de qualquer coisa com as seguintes promessas:

• O preço mais baixo do que qualquer canal
• A garantia de que não há taxas escondidas
• Alterações de reservas facilmente
• A excelência do serviço Wynn

O valor da experiência
Para usar um dos maiores exemplos de branding da atualidade: imagino que todos nós concordamos que comprar um iPhone num varejo multimarcas é muito diferente do que adquiri-lo em uma loja da Apple. O produto é o mesmo, o preço é o mesmo. O que muda é a experiência. O ponto é: você quer vender seu hotel numa multimarcas ou na sua loja própria?

Em hospitalidade, vendemos experiências. E isso é cada vez mais um ponto de desequilíbrio na tentativa de vender uma reserva, conquistar um hóspede e formar um advogado de marca, um influenciador. Experiência é o que traz recorrência e fidelização. É o que faz a pessoa gostar tanto da marca a ponto de valorizar o que é entregue a ela. Ela se sente tão tranquila com aquela marca que sempre vai preferir estar naquele mesmo hotel desde a reserva até o café da manhã. O preço sozinho não faz isso, nem a OTA.

Investir em tecnologia é a chave. Escolha uma que permita apresentar ao hóspede vantagens ou benefícios cada vez mais personalizados para estabelecer um relacionamento de verdade. Isso vai elevar a importância do canal direto no mix de vendas. E já pode ir se despedindo da paridade tarifária.