Artigo: Gerente da Collinson fala sobre fidelidade no Turismo
Artigo é assinado por Henrique Donnabella, gerente geral da Collinson no Brasil
Na argumentação, o especialista fala acerca de como o cenário de retomada pode ser visto pelo lado o seu cliente e também a partir da perspectiva da margem de lucro que as empresas podem ter com seus produtos.
O texto, que fala principalmente sobre a diferença de percepção entre preço e valor, pode ser lido na íntegra a seguir.
Mais que uma guerra de preço, em 2022 teremos uma guerra de valor
*Por Henrique Donnabella
E para falar desta “guerra”, e como podemos enfrentá-la, vamos olhar para o setor de Viagens: um setor competitivo, que tem o cliente (ou viajante) como centro dos negócios e que foi devastado pela covid e suas implicações econômicas. Mais especificamente, vamos olhar para as companhias aéreas e como elas estão encarando este desafio na recuperação do setor.
Dentre os desafios, as aéreas estão sofrendo com falta de caixa devido a uma combinação perfeita: queda brusca na demanda, resultado da pandemia, e os altos custos comprometidos em dólar – este cujo valor não para de subir decorrente da desvalorização do real.
Para efeito de comparação pense numa loja. Até então localizada numa avenida movimentada, agora em um novo endereço: uma rua de saída, deserta, com o custo do aluguel duas vezes maior.
Outro grande desafio do setor de Viagens e Turismo é o desaparecimento do cliente de maior valor: o viajante a negócio. Este que ainda não voltou a voar e que compra com pouca antecedência, pagando tarifa cheia. Segundo a OAG, viagens a negócio voltam de forma plena (ou quase plena) apenas em 2024.
O resultado da pandemia foi desanimador para o setor: a demanda desabou, os custos subiram, a margem dos produtos e serviços caiu. E ainda estamos sob forte tensão de uma possível terceira onda, já realidade na Europa oriental e em algumas economias ocidentais importantes, como a Alemanha.
No caso do setor de Viagens e Turismo, a demanda de fato existe. Os voos domésticos já estão superaquecidos: para algumas empresas estas atividades já superam os índices de 2019. Com a reabertura das rotas internacionais, a tendência é que tenhamos em 2022 um fluxo crescente dentro e fora do Brasil.
Mas de nada adianta o aumento da demanda se os clientes não compram sua oferta. Aqui entra o diferencial dos programas de fidelidade e como eles podem mudar o jogo do setor no curto prazo.
A começar pelo entendimento de quais são as chances de sua empresa prosperar em 2022. Dentre os indicadores de negócio, o CHURN (ou taxa de evasão de clientes), a meu ver, é um dos mais importantes a serem analisados em 2021. Sua capacidade de retenção de clientes em 2021 vai lhe mostrar o tamanho do seu desfio em 2022. Um olhar analítico sobre sua base de clientes, através de um programa bem estruturado, viabiliza o entendimento sobre rotas e obstáculos para o ano que virá.
Quando cito a briga entre cliente e a margem do seu produto me refiro, acima de tudo, sobre a troca de valor entre marca e clientes. A troca de valor mudou no pós-pandemia. Em crise econômica / sanitária, esta troca tende a ser menos equilibrada.
O papel do programa de fidelidade na troca de bens
É através do programa de fidelidade que sua empresa viabiliza uma troca de valor, tangível e intangível, que gera uma cadeia de ações e reações que, no final do dia, impulsionam sua receita core. A recompensa é uma estratégia consolidada e esperada por 10 a cada 10 consumidores modernos.
Recompensas como pontos, milhas, cashback, upgrades, status, acessos exclusivos, ou qualquer outra forma de dizer “obrigado, você merece mais porque é um cliente especial”. Em 2022 esta frase deve ser reescrita: “você merece mais e nós temos mais para te dar, de forma descomplicada, sem fricção, através do uso inteligente de Dados e da Tecnologia”.
Sim, temos que ir além. Temos, inclusive, a oportunidade de transformar programas transacionais, que são notoriamente um centro de custo, em programas de cunho emocional que geram receita direta.
A Fidelidade paga
Fidelidade paga, ou Paid Loyalty, é um conceito novo na Europa mas já em processo de consolidação aqui no Brasil. Enquanto as grandes companhias aéreas já atuam com seus clubes pagos de pontos, que mediante mensalidade dão pontos (milhas) e benefícios exclusivos, a Europa acaba de ver algo parecido através da Skywards+, da Emirates.
O modelo de assinatura paga muda a forma como você olha e segmenta o seu cliente. Dou um exemplo. Hoje a segmentação de clientes para a companhias áreas passa, do cliente menos valioso para o mais valioso:
1) viajantes que compram por canais de terceiros e não querem se identificar
2) viajantes que compram através do seu programa de fidelidade, ou seja, identificados.
3) viajantes que compram no programa de fidelidade com uso do cartão de crédito Co-branded da Cia Aérea
4) viajantes que pagam mensalmente para fazer parte do programa (clube).
Este último é o cliente que mantém uma relação mais lucrativa com a empresa, no longo prazo.
Cobrar um fee adicional do cliente, mensalmente, tem seus desafios. O primeiro deles é entregar algo que vá além do que já é entregue pelo seu programa de fidelidade. A recompensa gerada pelas atividades transacionais, como a compra do seu produto core, se torna pouco relevante quando cliente paga pelo benefício. A recompensa tem que ser exclusiva para aqueles que pagam por ela.
Nesta troca de valor com seu cliente, onde a margem do seu produto pode se tornar um grande inimigo, podemos optar por mecânicas simples de fidelização, como o Cash Back ,ou por desenhos que exijam uma matriz de recompensas e benefícios e que gere uma nova linha de receita para a Companhia. Cabe aos gestores um olhar atento, que passa por fatores econômicos, concorrência e pela capacidade analítica e tecnológica da empresa promotora. É neste caminho que o setor de Viagens está percorrendo visando 2022.