BWH Hotels quer oferecer o hotel certo para o cliente certo; saiba como nesta entrevista
CEO da BWH Hotels e presidente da WorldHotels falam das tendências da Hotelaria
Durante a Phocuswright Conference 2024, em Phoenix, no Arizona (EUA), onde muito se debateu cobre como a inteligência artificial pode ajudar a hotelaria e outros players do Turismo a personalizar a experiência de seus clientes, aproveitamos para visitar a sede da BWH Hotels, uma das maiores redes hoteleiras do mundo, com cerca de 4,8 mil hotéis e 62 milhões de associados em seu programa de fidelidade, o Best Western Rewards.
Larry Cuculic, CEO do grupo desde 2021, e Ron Pohl, presidente da WorldHotels e presidente de Operações Internacionais da BWH Hotels, receberam a PANROTAS para um bate papo e falaram sobre os desafios do bom uso da tecnologia e outras novidades da rede, que volta a ter uma entidade legal no Brasil, para dar gás ao desenvolvimento de hotéis por aqui.
Ron Pohl, que esta semana estará na Convenção da WorldHotels em Londres, será um dos palestrantes do Fórum PANROTAS 2025, que ocorre nos dias 11 e 12 de março, em São Paulo.
Confira abaixo alguns trechos da entrevista feita em Phoenix:
PANROTAS – Larry, bom falar com você de novo e agora aqui na sede da BWH Hotels. E Phoenix recebeu também a Phocuswright Conference, que falou muito de Tecnologia, especialmente do uso de Inteligência Artificial (IA) na indústria. Como você vê esses temas?
LARRY CUCULIC – Obrigado, Artur. Muito bom receber você aqui e conversarmos uma vez mais. Sim, é preciso investir e conhecer IA, mas não sabemos o que vai acontecer daqui a dois ou três anos. Tudo pode acontecer. É como nos anos 1990. A internet está chegando. A internet está chegando, mas não sabemos como será. Acho que em relação à IA, ela evoluirá ainda mais pois quase evolui sozinha. Portanto, será muito interessante nos próximos anos.
PANROTAS – Pois é, e a gente vê isso (o uso de Inteligência Artificial) nos bastidores do Turismo, antes da reserva, onde IA está ajudando muito. Mas como isso pode ajudar na experiência do hóspede? Como isso pode ajudar minha estada no seu hotel, por exemplo?
CUCULIC – Por isso estamos investindo em Tecnologia em geral e IA durante toda a jornada do cliente. Isso envolve desde a forma como definimos nosso marketing até como formulamos as nossas promoções e como atraímos novos hóspedes através de marketing e promoções. E identificando o próximo melhor hóspede para crescermos no futuro. Atraindo-os para sua marca para que você gaste seu dinheiro promocional e de marketing com sabedoria. Você precisa olhar para o seu site, ter certeza de que ele é atraente para quem o visita e personalizar essa jornada através do canal de reservas. Pode ser uma jornada diferente a cada vez.
PANROTAS – Sim, porque se estou com minha família, se estou trabalhando, se estou com meus amigos... Cada viagem é diferente.
CUCULIC – O que servimos para um determinado hóspede precisa ser pessoal para esse hóspede. Eu acredito que isso é verdade. E então acho que o próprio site precisa ter certeza de que entende quem o está visualizando e o que procura. E direcione-os para a... experiência certa que procuram. E a reserva deve ser sem atrito. Tem que ser a mais rápida e segura possível. E então entra a questão da comunicação, que é algo fundamental. Temos de interagir com eles para ter certeza de que sabem tudo sobre a propriedade e para que nós saibamos mais sobre eles. Os hóspedes hoje não querem que (o hotel) seja apenas um lugar para dormir. Eles querem estar imersos na comunidade. Então você tem que servir a eles o que irá atraí-los e mantê-los.
PANROTAS – Antes que ele seja atraído por outra oferta...
CUCULIC – Sim, muitas reservas são canceláveis. A última coisa que você deseja que eles façam é cancelar. Você quer ter certeza de que eles ainda virão, certo? Então você tem que, depois que eles fizerem a reserva, assegurar de que aquele hóspede vai continuar nesse caminho da reserva. A interação com os hóspedes ao longo dessa jornada é crucial. Acabamos de firmar um acordo a Canary, que será nosso sistema de gerenciamento de hóspedes, o que mais uma vez nos permite antes, durante e depois da estadia, interagir com esses hóspedes.
Human touch
PANROTAS – Como você vê o papel do dono ou do gerente, que nos hotéis da BWH Hotels são muito presentes e interagem com cada hóspede, nessa comunicação pró-ativa e cheia de objetivos de fidelização? O toque humano faz diferença em que momentos?
CUCULIC – O toque humano, apesar de toda essa tecnologia, é fundamental para você ajudar, fidelizar e encantar o cliente. A próxima geração de viajantes, hoje entre 20 e 40 anos, está procurando por experiências. Temos muitos dados sobre os clientes, mas não aproveitamos isso ao máximo e acho que é aí que entra a IA. Aqui a indústria precisa se atualizar e realmente entender como podemos usar essas informações para promover e aprimorar sua experiência, mas também beneficiar o hotel. Podemos realmente atender ou superar suas expectativas com base nas informações que temos disponíveis e depois ensinar a equipe do hotel a usar isso para personalizar o serviço.
PANROTAS – Um dos participantes da Phocuswright disse exatamente isso. Que o hotel o reconhece como um hóspede vip, mas toda vez deixa uma garrafa de vinho para ele. E ele não bebe álcool.
CUCULIC – Isso. A informação está lá, mas não houve análise. A IA pode ajudar nisso, mas também os gerentes e profissionais interagindo com os hóspedes, pois se esse hóspede não for à recepção dizer que não bebe, a gente não saberia. Precisamos saber o que o hóspede valoriza em cada viagem, a cada momento de sua jornada.
Time de colaboradores
PANROTAS – Também na Phocuswright Conference, o CEO da Breezes, David Neeleman, falando de atendimento, disse que um sorriso muda tudo. Atender bem traz coisas boas. Na hotelaria, com tantos funcionários e a diversidade de hóspedes, como manter esse padrão de atendimento? O que fazer para ter um serviço consistente?
CUCULIC – Bem, estamos na indústria da hospitalidade, o que significa que você é hospitaleiro, o que significa que você é simpático e cordial com as pessoas. E isso não é apenas na liderança do hotel. Toda interação com o hóspede importa. E Ron fala sobre como você pode treinar sua equipe para dizer bom dia, boa tarde, espero que você esteja tendo uma estadia agradável. Isso faz a diferença.
As pessoas trabalham duro pelo seu dinheiro. Quando viajam, querem saber que a equipe é grata por ficar no hotel deles. Legal sim, mas também grato. Obrigado por ficar no nosso hotel. Porque eles escolheram aquele hotel e têm uma expectativa, acham que serão tratados bem. É muito importante ter essas interações positivas com os hóspedes.
Acho que passamos o desafio de contratação da pós-pandemia, especialmente na América do Norte, quando contratamos pessoas porque precisávamos fazer o trabalho. Agora estamos de volta aos negócios normalmente. A equipe está mais disponível. Não é a Amazon roubando nossos funcionários, porque eles podem ficar em casa e trabalhar o dia todo. Eles estão percebendo que isso realmente não é uma carreira. E a hospitalidade pode ser uma carreira. E o trabalho número um é sorrir e ser amigável. E se você não consegue fazer isso, então esta realmente não é a indústria para você. Oferecemos treinamento, os recursos, tudo para serem bem-sucedidos. E você pode ver isso fora da nossa indústria, em praticamente qualquer negócio hoje, o serviço não é bom. E as pessoas aceitaram isso, mas é hora de não aceitar mais isso.
PANROTAS – É a volta da fidelização de colaboradores?
RON POHL – Há um estudo da JD Power, que aborda como construir ou perder fidelidade à marca. A única maneira que eles disseram que você perderá fidelidade à marca é tendo funcionários que não estão felizes no local de trabalho. Porque se eles não estão felizes por estarem lá, suas interações com os hóspedes serão negativas. E então isso afeta o relacionamento entre o hóspede e a equipe.
CUCULIC – É sobre contratar pessoas que tenham aquela personalidade que se encaixa em nossa indústria. É alguém que gosta de interagir com outras pessoas. Se você não gosta de interagir com outras pessoas, provavelmente não será um bom recepcionista. Certo? Porque você tem que interagir com elas. E você tem que deixá-los saber que eles são bem-vindos naquele hotel. E essa personalidade é muito importante e os hóspedes podem perceber isso. Os hóspedes sabem. E então eles sabem que tipo de hotel você está administrando.
POHL – Quinze anos atrás, e isso é muito tempo atrás, contratamos um professor da Harvard Business para nos ajudar a desenvolver o programa de treinamento em hospitalidade. E esse professor havia trabalhado com um banco regional e eles identificaram que poderiam determinar uma pessoa amigável em 10 segundos após entrevistar alguém. Uau. E eles disseram que ainda passaram por toda a entrevista de 30 minutos fazendo todas as perguntas. Mas lá no começo eles já sabiam. E você sabe qual foi a única coisa que eles sabiam nos primeiros 10 segundos? Se a pessoa sabia sorrir em uma posição de descanso. Então, quando eles se sentaram, eles sorriram naturalmente ou não? E se eles sorrissem naturalmente, eles sabiam que aquela pessoa provavelmente era uma pessoa muito amigável e eles a contratariam. Eu não sorrio naturalmente, mas, se você pensa sobre isso, e vê que pessoas que estão sorrindo são tipicamente receptivas e querem fornecer um bom serviço, temos a pessoa certa para interagir com o hóspede.
PANROTAS – E nós estávamos falando sobre mudanças, e a BWH mudou muito e tem tantas marcas. Como você dá uma identidade para cada marca para que os convidados possam escolher e se identificar com elas?
CUCULIC – Cada hotel tem que ter sua própria personalidade, o que ele representa. E temos que educar o público sobre essas diferenças. Um hotel Best Western será muito diferente de um Aiden, seja na relação com a comunidade ou nos diferentes níveis de comodidades e faixas de preço. Gosto de pensar que a variedade de hóspedes que você está tentando atrair também define a personalidade do hotel.
PANROTAS – E como a BWH avalia as oportunidades de crescimento?
CUCULIC – Queremos crescer como todas as empresas hoteleiras, mas não precisamos crescer (a qualquer custo). Somos uma empresa privada, somos muito bem-sucedidos. Vamos crescer da maneira certa para garantir que os hoteleiros tenham sucesso, os clientes tenham uma ótima experiência e continuemos a crescer com as marcas de qualidade que achamos necessárias. O que acho especial sobre nossa empresa é que não desenvolvemos marcas apenas para desenvolver marcas para fins de desenvolvimento. Nós observamos o que os hóspedes desejam. E o exemplo perfeito disso é que assinamos nosso primeiro hotel glamping. Bem, nós não criamos o glamping. Os hóspedes que desejam ter a experiência de dormir sob as estrelas criaram o glamping. E vamos aproveitar essa demanda dos hóspedes, alavancando-a para nosso sucesso e crescimento futuros.
Hospedagem de luxo
PANROTAS – E onde o luxo entra nesse cenário, Ron?
POHL – Os hóspedes estão redefinindo o luxo, procurando uma experiência totalmente diferente. E agora esse segmento está evoluindo, pois os hóspedes estão definindo o que eles acham que é a nova necessidade, o que eles querem. O luxo pode existir em um mercado urbano, ou secundário, terciário. E o que isso significa em cada um deles é diferente. Tudo pode se enquadrar no luxo, uma experiência WorldHotels ou Elite WorldHotels. Até mesmo a Crafted. Se na categoria Elite, os hotéis são maiores e em grandes centros, na Crfated, o luxo se adapta ao hotel-boutique. A ostentação dá lugar à experiência e à autenticidade, ao serviço, aos detalhes. O perfil do cliente também mudou. Não são apenas os milionários que buscam o luxo.
Os viajantes querem ser tratados como especiais e eles querem subir os segmentos. Fiquei surpreso com o relatório recente da McKinsey, que mostra que 35% dos viajantes de luxo têm menos de um milhão de dólares em patrimônio líquido. Quer dizer, isso me surpreendeu. Que esses hospedes não milionários vão economizar para garantir que tenham a experiência de viagem e gastar dinheiro para isso. E ele pode não voar na classe executiva para a Europa, mas quando eu chegar lá, vai selecionar um hotel que dê essa experiência definitiva.
CUCULIC – A gente não divulgou muito na imprensa, mas assinamos nossa terceira residência da WorldHotels. Assinamos duas no Vietnã e uma na Arábia Saudita, com projetos bem grandes. O da Arábia Saudita tem 1.000 condomínios. E então temos dois no Vietnã. Um tem 500. O outro tem 2.500. Alguns com uso misto (ou seja, com quartos para hotel), mas predominando as residências de luxo para as pessoas morarem nesses locais. E estamos procurando isso na América do Sul também, porque acho que há um enorme potencial para fazer algumas residências com hotéis lá também, especialmente no Brasil.
Novos hotéis
PANROTAS – Como foi o ano para a WorldHotels?
POHL – Tivemos um bom ano na WorldHotels, com 30 novas propriedades globalmente. E essa é a projeção que vejo nos próximos três a cinco anos, continuará aumentando nesse ritmo. Cada parte do mundo é diferente, mas a América do Norte é um foco importante para nós. Temos 30 hotéis ativos na América do Norte hoje. Vejo isso triplicando nos próximos cinco anos.
PANROTAS – E na América Latina e América do Sul?
POHL – Começamos com zero propriedade lá há alguns anos. Temos cinco hotéis ativos hoje. Acabamos de assinar uma parceria com o grupo Casa Andina. Eles têm 40 hotéis na região. O crescimento mais rápido para hotéis do mundo está na Arábia Saudita e na Ásia-Pacífico. A China está lenta agora, mas na verdade fizemos alguns negócios lá este ano, mesmo com esse desafio econômico. Vietnã, muito forte. Potencialmente assinaremos nosso primeiro WorldHotels na Índia, o que seria ótimo para nós.
PANROTAS – E a Europa?
POHL – Você sabe, foi onde a WorldHotels começou. Então ainda temos nosso escritório em Frankfurt, Alemanha, e trabalhamos com nossos escritórios afiliados. Temos 35-40 hotéis na Europa. Adicionamos cinco lá este ano. É um mercado de propriedades de conversão. Também destaco a chegada de grandes propriedades em nosso portfólio. O hotel típico WorldHotels tem 250 quartos, mas este ano agregamos o Caribe Royale, em Orlando, com 1.300 quartos. Acabamos de assinar o Monarch Casino, perto de Denver. São 500 quartos.
Economia dos EUA
PANROTAS – Larry, gostaria da sua visão em relação à economia americana. Como ela vai se comportar? O dólar está muito forte e isso encarece a viagem aos Estados Unidos para muitos turistas estrangeiros...
CUCULIC – Sim, o dólar americano está muito forte em relação às moedas estrangeiras. Isso pode ser algo que se estabilize. Acreditamos que a inflação vai cair nos Estados Unidos. Espero que isso tenha algum impacto nas taxas de câmbio. Nos últimos anos, por causa da força do dólar, vimos muitos de nossos viajantes domésticos optando por viajar internacionalmente. Gostaríamos de reverter essa tendência, fazê-los ficar em casa por causa da menor inflação aqui. E receber viajantes estrangeiros nos Estados Unidos porque suas moedas aumentaram o valor em relação ao dólar americano.
POHL – A outra coisa que temos que fazer, e estamos fazendo, é reconhecer as diferentes variações da moeda e usando o Brasil como exemplo, sabemos que isso é um desafio. Então, para termos sucesso no desenvolvimento de hotéis no Brasil, precisamos ter uma entidade local no Brasil. Para que as empresas façam pagamentos em reais, localmente. Então estamos no processo de termos uma entidade brasileira legal e se tivermos a demanda potencialmente um escritório brasileiro para o desenvolvimento de hotéis. Podemos crescer para 25, 35, 50 hotéis somente no Brasil, desde que as coisas permaneçam estáveis lá, porque colocamos muitos recursos no desenvolvimento do Brasil há 12, 15 anos e então as coisas realmente despencaram. Paramos o desenvolvimento, mas vemos isso definitivamente como um mercado para nós em todos os níveis, do luxo ao econômico.
PANROTAS – Então vocês vão ter um escritório em São Paulo?
POHL – Bem, para começar teremos a entidade legal no Brasil. Já temos duas pessoas na equipe. E então, no que for preciso para dar suporte aos hotéis, mudaremos nosso modelo de negócios para atender a essa expectativa. Vamos flexibilizar para atender à demanda. Mas se tivermos 25 hotéis no Brasil, vamos precisar de um escritório e uma equipe lá para dar suporte a eles. Essa região é muito importante para nós. Temos sido muito agressivos e bem-sucedidos até agora no Peru e na Colômbia.
PANROTAS – Larry, como você analisa esses três anos como CEO do BWH Group e o que vem por aí?
CUCULIC – O maior desafio tem a ver com uma das perguntas que você fez, que é sobre garantir que os consumidores entendam a amplitude e a profundidade da BWH Hotels, com SureStay, os Best Westerns e os Aiden, Vib e demais marcas. Temos mais de 600 hotéis de soft brands e é importante que o viajante tenha essa perspectiva, dessa variedade. Temos de garantir que todos esses viajantes internacionais saibam que temos um hotel em seu destino de viagem que vai atender às suas necessidades específicas.
A PANROTAS viajou a convite da Phocuswright, BWH Hotels e Delta Air Lines, com proteção GTA