CEO da BWH Hotels explica plano de expansão e oportunidades no Brasil

PANROTAS / Artur Luiz Andrade

O presidente e CEO da BWH Hotels, Larry Cuculic, assim como a nova vice-presidente sênior e diretora de Marketing do grupo, Joelle Park, conversaram com o Portal PANROTAS durante a GBTA Convention 2023, em San Antonio, no Texas.

Os executivos contaram sobre as novidades da empresa, sobretudo na América Latina, abordando a expansão da BWH na região, assim como marcas e segmentos com maior potencial de crescimento.

A BWH Hotels é uma das patrocinadoras da segunda edição do Download, evento da PANROTAS com a Academia de Viagens Corporativas, e que ocorre no dia 30 de outubro, no JW Marriott São Paulo. Saiba mais aqui.

PORTAL PANROTAS – Começando com a expansão da BWH Hotels. Quais são as novidades?

LARRY CUCULIC – Tem duas formas de responder à essa pergunta. A primeira é sob a perspectiva do desenvolvimento de novos hotéis, enquanto a segunda é analisando a performance de nossos hotéis. Então, temos duas formas de observar como a BWH Hotels está evoluindo no México, América Central e América do Sul.

Atualmente, temos 4,3 mil hotéis no mundo, sendo 71 na América Latina. E isso está bem próximo do que tínhamos no ano passado, mas temos números de crescimento na região impressionantes. Recentemente, apontamos Richard Rehwaldt como vice-presidente da BWH Hotels para a América Latina, e ele está focado em desenvolvimento de novas propriedades. Agora, ele está baseado no México, o que será importante para crescermos nossa presença de marca na região.

Temos 28 hotéis no pipeline da América Latina, com contrato assinado. Quando vemos que temos 71 hotéis e estamos adicionando 28, este é um crescimento de 33%. E nove destes hotéis serão inaugurados nos próximos 12 meses.

PANROTAS - Onde estarão localizados estes novos hotéis da BWH Hotels na América Latina?

CUCULIC - Temos três inaugurações nos próximos 60 dias. Temos um Best Western Signature Collection em Quito, no Equador; temos o Best Western Patagonia, a ser inaugurado em Puerto Natales, no Chile; e temos outro Signature Collection a ser inaugurado em Campos do Jordão (SP), no Brasil.

O empreendimento de Quito costumava ser uma unidade Radisson, e inauguraremos como Signature Collection, mas serão realizadas renovações para transformá-lo em uma unidade Aiden, que é nossa marca boutique. Estamos buscando expandir nossas marcas boutique, e este é um ótimo exemplo de como traremos como uma soft brand para usar nossas ferramentas de marketing e vendas. E assim que o hotel se qualificar para a marca Aiden, renomearemos. Isso deve acontecer em janeiro de 2024.

PANROTAS - Sobre o Brasil, como estão as oportunidades de expansão?

CUCULIC - Vemos o Brasil como uma grande oportunidade de crescimento no médio prazo com pelo menos 15 novos hotéis a serem abertos no País. Nossa equipe está focada em ter esse tipo de força no Brasil.

PANROTAS - Quais são as marcas da BWH Hotels que estão passando por maior expansão?

CUCULIC - Enquanto crescemos na América do Sul, o que Richard me contou é que vemos uma grande força das nossas marcas originais - Best Western, Best Western Plus e Best Western Premier, porque elas são mais bem conhecidas e tradionais. Mas também vemos oportunidade para nossas marcas boutique e de luxo. A vantagem para a BWH Hotels é que temos 19 marcas.

PANROTAS - Mas é semelhante em outras partes do mundo, como os Estados Unidos e Europa?

CUCULIC - Elas estão indo muito bem, sim. Mas é importante lembrar que adquirimos a World Hotels em fevereiro de 2019, que é uma marca de luxo com grande oportunidade de crescimento na América do Sul. Existe um grande momentum para hospedagens all inclusive, e é isso que a World Hotels pode ser.

PANROTAS - Qual é a próxima unidade World Hotels na região?

CUCULIC - Assinamos contrato para uma unidade World Hotels Crafted em Guadalajara, no México. A construção começará em outubro deste ano e a inauguração está prevista para o segundo trimestre de 2025.

Também vamos inaugurar nosso segundo Aiden, em Georgetown, na Guiana, em abril de 2024. Então, estamos vendo o crescimento de nossas marcas originais, mas acredito que os hotéis boutique da Aiden terão sucesso na América do Sul.

PANROTAS - Existe uma oportunidade para a criação de novas marcas?

JOELLE PARK - Sob uma perspectiva de marketing, 19 são suficientes.

PANROTAS - E sobre novas aquisições, como a da World Hotels?

CUCULIC - Não neste momento. Acredito que precisamos crescer com o que já temos em mãos, focando em long stays, hotéis boutique e World Hotels. Porque temos uma boa fundação com as unidades Best Western, Best Western Plus e Best Western Premier, e agora precisamos ramificar nossas novas marcas e criar uma base de clientes fiéis a partir do Best Western Rewards.

PANROTAS - Long stays parece ser uma tendência com viajantes viajando por mais tempo e podendo trabalhar remotamente. Por isso o investimento?

JOELLE - Acredito que o Larry mencionou algo importante, que não é um viajante exclusivamente de estadias prolongadas ou hotéis boutique. Pode ser o mesmo viajante com diferentes objetivos, por isso é importante ter as forças de cada marca atendendo a determinadas necessidades dos viajantes. Com este grande portfólio, podemos atender uma grande variedade de viajantes, e não só diferentes segmentos, mas também uma única pessoa em diferentes oportunidades de viagem.

PANROTAS - Para os investidores brasileiros, vocês poderiam dizer motivos para investir uma unidade da BWH Hotels?

CUCULIC - Acredito que o principal seja a proposta de valor da nossa estrutura. Não temos acionistas. Nosso único propósito é o sucesso de nossos hotéis. Então, quando você olha para os nossos concorrentes, são todas empresas com capital aberto e tem um requisito de dividir seus lucros com dividendos aos acionistas. Nós não temos isso. Somos uma organização com o propósito único de alimentar o sucesso dos nossos hotéis. Então, nossos contratos são muito mais favoráveis para construtoras em termos de taxas. Temos programas de marketing e vendas muito fortes. Nosso programa de fidelidade conta com mais de 50 milhões de participantes.

PANROTAS - E como é a presença da BWH Hotels na Europa?

CUCULIC - Nós somos muito fortes na Europa. São 200 na Europa Central, 303 na França, 261 no Reino Unido, 151 na Itália, 163 na Escandinávia. Então, temos mais de mil hotéis na Europa como um todo. Queremos turistas nos hotéis europeus, para que reconheçam o valor de se hospedar com a BWH Hotels. Até porque estamos em ótimas localizações lá. Estamos em Paris, em Londres, em Milão, veneza, Roma, Estocolmo, Atenas. Estamos em todo lugar.

PANROTAS - Vocês estão expandindo para além da Europa e Estados Unidos, como na Ásia?

CUCULIC - Somos muito fortes na Ásia também. China, Nova Zelândia, Austrália e tudo entre isso. Temos escritórios em Sidney e Bangcoc. Na região, trabalhamos com modelo parecido com franquia, em que contratantes pagam para usarem nossas marcas e temos controles sobre o padrão de qualidade dos hotéis. Diferente da América Latina, onde temos contato direto com os hotéis do continente.

PANROTAS - No geral, a hotelaria está indo bem nos Estados Unidos? As diárias estão bem altas, não?

CUCULIC - A força da diária média está incrível agora e especialistas afirmam que o valor das diárias continuarão a aumentar. É sobre oferta e demanda. E isto é especialmente verdade quando consideramos que as viagens corporativas ainda estão se recuperando. Viagens corporativas não atingiram os níveis pré-pandemia ainda. Então, conforme essa recuperação avança, as diárias também aumentarão. Viagens de lazer lideraram a retomada das viagens em 2022, e continuam liderando, mas agora a tendência é viagens corporativas voltarem com maior força também.

Mas as viagens corporativas na América Latina se recuperaram mais rapidamente. A diária média na região está 11% acima de 2019 nos nossos hotéis. E a ocupação também cresceu a níveis muito próximos de 2019, então estamos performando muito bem na América Latina.

PANROTAS - E a diária média nos Estados Unidos?

CUCULIC - Está em valor recorde. A diária média continua a crescer, assim como as taxas de ocupação. Também vemos crescimento no nosso site e na nossa fidelização.

PANROTAS - A fidelização é um comportamento pós-pandêmico ou a BWH Hotels fez algo no programa de fidelidade para atrair mais clientes?

CUCULIC - Nós fizemos mais. Temos um programa que incentiva pessoas a usarem seus pontos, e também reajustamos a precificação para os nossos membros do programa de fidelidades, porque queremos que eles façam parte do nosso programa e se hospedem com nós.

PANROTAS - A falta de mão de obra qualificada ainda é um problema na hotelaria? Como está afetando a BWH Hotels dos Estados Unidos?

CUCULIC - É interessante, porque alguns comportamentos mudaram após a pandemia. Algumas pessoas querem serviço diário, outras não. A expectativa antes da pandemia era que tivesse o serviço todo dia, mas aprendemos que não é realmente necessário. Então, o comportamento do consumidor evoluiu e encorajamos nossos hoteleiros a oferecerem o serviço. Mas como a diária média está alta, expectativas também estão altas quando se trata de serviço.

Mão de obra é um desafio. Sempre será um desafio. É sempre dificíl de achar, mas estamos focados em ensinar a cultura da empresa e dos hotéis de ser algo familiar. Para mim, é mais sobre reter pessoas do que contratar. Mostrando aos funcionários que eles tem oportunidade de crescimento, com sorte eles continuarão na nossa indústria.

Na América Latina, a dificuldade não é necessariamente contratar, mas a retenção de talentos. Pessoas estão trocando de indústrias, deixando a hotelaria. Mas sempre há alguém para contratar.

PANROTAS - Uma última pergunta. Você está há dois anos como CEO da BWH Hotels e eu gostaria de saber se você aplicou todas mudanças que queria até agora? O que podemos esperar?

CUCULIC - Podem esperar que continuaremos focando em nossa cultura, porque uma empresa é sempre tão boa quanto as pessoas que tem. Isso é algo que nunca deixarei de enfatizar. Acredito ser importante falar sobre cultura para que as pessoas sempre se lembrem da importância de suas equipes. Acredito em diversidade, equidade, inclusão. Na medida que sua força de trabalho muda, você precisa se adaptar como um líder. Tento mudar como líder todo dia e olhar as coisas sob uma nova perspectiva. Apesar de acreditar ser importante ter medidas de sucesso, enquanto tivermos um time forte, superaremos expectativas dos hóspedes. Queremos ter certeza de quem nosso hóspede é para que tenhamos certeza de que estamos na direção certa.

E crescimento é importante, mas tem que ser o crescimento certo. Os desenvolvedores tem que ser uma boa combinação com a BWH Hotels e nossa cultura e o que estamos tentando conquistar.

JOELLE - Nosso propósito foi um grande atrativo para me juntar à BWH Hotels, que é inspirar viagens através de experiências únicas, e então entregar experiências de confiança para os hóspedes. Quando você tem isso como seu norte, tudo acompanha: como você trata seus membros, seus funcionários, seus parceiros, seus hóspedes. Podemos falar sobre cultura autenticamente, não é só um pôster ou slogan. Então, temos uma grande oportunidade de mostrar ao mundo sobre o que a BWH Hotels representa.