Patrick Mendes e diretor da Accor debatem fidelidade hoteleira
Patrick Mendes, CCO do grupo, e Mehdi Hemici, diretor de Fidelidade e Parcerias, discutiram o ALL
ACCOR - COMO VOCÊ DEFINE O ALL?
PATRICK MENDES: A visão do grupo é criar um programa que conecte nossos clientes à nossa rede de mais de 40 marcas incomparáveis. Eu realmente acredito que é excepcional fornecer acesso a uma escala tão diversificada de marcas, da economia ao luxo, mas também a experiências únicas para membros além dos hotéis, que chamamos de Augmented Hospitality, que também oferece novas maneiras de trabalhar e se divertir dentro de um ecossistema. De marcas de coworking a restaurantes e bares, boates e spas, estamos falando de experiências para todos. A lealdade pode ajudar a impulsionar nossa estratégia de “portas abertas” para transformar propriedades em hubs para comunidades locais do bairro - usando pontos Accor Live Limitless para coworking, café, academia ou uma bebida no terraço.
MEHDI HEMICI: A lealdade está na frente e no centro da nossa estratégia. Temos a sorte de oferecer uma rede muito poderosa de marcas que atendem às necessidades do viajante para todos os orçamentos, estilos de vida e locais. Hoje, consolidamos o conjunto de hotéis mais inspirador, tornando o ALL.com a plataforma de hospitalidade mais diversificada e regionalmente relevante, abrangendo 110 países. Nosso aplicativo e sites ALL aproveitam o melhor valor racional e emocional para nossos clientes mais fiéis em movimento, em casa ou no destino. A hospitalidade aumentada consiste em manter os hotéis no centro do nosso negócio e, ao mesmo tempo, expandir nossos serviços antes e depois da estadia para estabelecer esse vínculo duradouro com nossos hóspedes. A ALL dá vida ao programa de hospitalidade mais inspirador, integrando marcas, experiências e recompensas de classe mundial em escala.
QUAIS SÃO OS DIFERENCIAIS DO ALL?
MENDES: A maioria dos programas de fidelidade em hotelaria ou companhias aéreas são padrão - você simplesmente ganha e usa pontos nas reservas. O Accor Live Limitless, que iniciamos há apenas dois anos, conta com essa ideia de aumentar o nível de hospitalidade agregando novos serviços elevados todos os dias, seja em viagens ou no dia a dia dos membros, da mobilidade aos cartões de pagamento, por meio de parcerias aéreas. Onde normalmente os membros podem usar um cartão de fidelidade uma vez a cada 2 ou 3 meses, ou se for um viajante frequente uma vez por mês, com ALL – Accor Live Limitless visamos a multiplicar os pontos de contato e a relação entre o hóspede e a Accor, expandindo o número de serviços através do cartão fidelidade ALL. Esse é o maior diferencial para mim.
HEMICI: Concordo com Patrick. Estamos expandindo nossa oferta para acompanhar nossos clientes todos os dias, mas também criando um vínculo emocional com eles com novas experiências para os membros em torno de suas principais paixões: comida, música, esporte e entretenimento. Em essência, as estadas de hotel desbloqueiam o acesso ao seu artista favorito na Accor Arena em Paris ou à sua equipe nacional de rugby no Accor Stadium em Sydney. Além disso, quando você passa por um hotel, você não apenas entra porque está viajando, mas também vê valor como local. Como membro ALL, você pode jantar em mais de três mil restaurantes e bares e ser recompensado com pontos ALL Reward, por exemplo. Por fim, nossa promessa de garantia de melhor preço para nossos membros, combinada com nossa pegada, também é um dos nossos principais ativos. Oferecemos as melhores tarifas em ALL.com onde somos líderes de mercado: Europa, Ásia-Pacífico, Oriente Médio, África e Brasil. Para onde quer que vá, a nossa gama de produtos é muito apelativa, com preços justos e diversificada.
COMO O ALL FAZ DIFERENÇA PARA OS DONOS DE HOTÉIS?
HEMICI: É simples. Os membros gastam mais, ficam mais e custam menos para os proprietários. Quando um empresário abre uma nova propriedade, trazemos clientes que eles não teriam como um hotel independente e canalizamos o interesse por meio de nosso aplicativo e sites. Somos considerados um aliado dos negócios, pois os associados ALL voltam três vezes mais às nossas marcas de hotéis do que os não associados. Eles são viajantes muito ativos, muito leais, mais de uma em cada três noites de quarto é reservada por um membro ALL. Quando veem novos clientes chegando, os proprietários de hotéis sabem que a Accor está fazendo o trabalho.
MENDES: Exatamente, e estamos trabalhando muito com ALL, estamos construindo uma base de dados para melhorar o CRM, o que é uma grande vantagem para os proprietários, para saberem realmente quem são exatamente os seus hóspedes para então poder adaptar os serviços a eles. Também nos permite controlar a distribuição e, ao fazê-lo, podemos direcionar os negócios diretamente para nossos próprios sistemas.
FALANDO EM CRM, COMO O PROGRAMA DE FIDELIDADE ESTÁ APRIMORANDO A PERSONALIZAÇÃO E A EXPERIÊNCIA DIGITAL DOS CLIENTES?
HEMICI: Podemos usar as percepções do cliente para fornecer mensagens personalizadas. Estamos lançando um plano ambicioso para propor experiências específicas aos nossos membros, portanto, sejam eles de comida ou música, poderemos personalizar novas ofertas enviadas diretamente a eles. Na indústria do lazer, descobrimos que o cliente está dizendo 'mostre-me que você me conhece, eu quero do meu jeito'. E é isso que estamos fazendo.
MENDES: Isso mesmo. E quando se trata de conhecer o cliente, temos uma clara vantagem. A principal diferença entre nós e as plataformas de reservas de terceiros é que temos o cliente realmente à nossa frente todos os dias, para que possamos criar uma conexão real ao vivo. Com cinco mil propriedades conectadas por meio do nosso sistema central de reservas, se você for para um Novotel em Sydney e depois para um Fairmont perto de Londres, podemos personalizar os serviços e as experiências que oferecemos aos nossos membros enquanto interagimos com eles a cada passo do o caminho.
VOCÊ MENCIONA EXPERIÊNCIAS E A ACCOR ACABA DE FIRMAR UMA PARCERIA COM A FEVER. COMO PARCERIAS COMO ESSA SE ENCAIXAM NA ESTRATÉGIA DE FIDELIZAÇÃO DA ACCOR?
MENDES: Nossa nova parceria com a Fever, plataforma global de descoberta de entretenimento ao vivo, é um grande exemplo de aumento dos pontos de contato com ALL – Accor Live Limitless. Essa marca não apenas permite que as pessoas descubram o que está acontecendo em qualquer cidade, mas também cria experiências originais até então inéditas. Estamos começando com 25 experiências Fever em 50 cidades, e o objetivo é aumentar para 100 cidades. Este é um ótimo exemplo de como enriquecemos nosso programa e aumentamos nossa capacidade de fornecer novas oportunidades de descoberta.
HEMICI: Em todos os continentes, temos uma parceria icônica de música, comida ou esporte - algo para todos experimentarem. Para aqueles que não estão interessados em conhecer os jogadores do Paris Saint-Germain, digamos, há Roland-Garros, ou chegando Paris 2024, onde os membros podem usar pontos para participar na França. Na música, temos nossas parcerias com Accor Arena, Kudos em Sydney, Barclays em Hamburgo, Accor Stadium na Austrália... No Montreux Jazz Festival, os membros ALL – Accor Live Limitless podem assistir a concertos privados adicionais. Por meio de nossa parceria com a IMG, os membros podem usar pontos para participar de master classes e eventos nos festivais Taste of Paris, Taste of Sao Paulo e Taste of London. E estamos expandindo para a mobilidade, com uma nova parceria a ser anunciada em breve.