American Airlines revisa estratégia comercial que afastou clientes e TMCs

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Ontem (28), a American Airlines anunciou que Vasu Raja, vice-presidente executivo e diretor comercial, e mentor das mudanças na estratégia comercial da companhia nos últimos anos, deixará a aérea em junho. Ele estava na American desde 2004 e no cargo desde 2019.

Uma de suas últimas decisões foi incentivar os clientes corporativos a fazer reservas por meio do site da transportadora, em vez de por meio de agências de viagens. A American desmantelou sua divisão de vendas corporativas em favor do NDC. A estratégia falhou, como apontaram resultados financeiros recentes da aérea. Outra iniciativa polêmica é a de pontuar no AAdvantage apenas parceiros determinados pela companhia aérea.

Durante a Bernstein Strategic Decision Conference, com investidores, o CEO Robert Isom assumiu que a execução da estratégia da American Airlines não foi bem feita, afastando clientes e TMCs (agências de viagens corporativas). Toda a estratégia comercial está sendo revista e ele e o vice-presidente de Estratégia, Steve Johnson, já estão dedicados a fazer as mudanças necessárias.

O CEO da empresa disse que a American agiria rapidamente para restaurar pontos de sua estratégia corporativa anterior, pois os concorrentes estariam se beneficiando das mudanças criadas por Raja. Para começar, a empresa já abandonou um plano para restringir pontos de milhagem para algumas passagens emitidas via agências de viagens. Isso não vai existir mais, garante ele. "Precisamos garantir que é fácil fazer negócios com a American em todo os canais, onde o cliente quiser."

"Nossa abordagem afastou os clientes da American e outros estão se beneficiando do que fizemos nos últimos seis meses. Estamos inequivocamente comprometidos em recuperar esses clientes. Conheço Vasu há muito tempo. Admiro seu pensamento criativo, sua paixão. Ele é um inovador, um disruptor, é um bom amigo. Mas às vezes precisamos de uma reinicialização. E é o que vamos fazer agora, um reset."

Robert Isom, CEO da American Airlines

Isom assumiu a responsabilidade pelo fiasco da estratégia do cliente corporativo, mas disse que isso precisa mudar. “Essas foram minhas estratégias, não vamos individualizar. São as estratégias da companhia”, disse ele. “Eu acredito que elas são absolutamente os corretos.” No entanto, “a execução foi falha e está muito claro que afastamos alguns clientes. Restringimos os clientes de usar nosso produto. Esses são os tipos de coisas às quais devemos estar atentos.” Ele afirmou que as mudanças que afastaram os clientes estão sendo revistas, com ele dedicado a retomar o mercado perdido para os concorrentes.

Dennis Tajer, da Allied Pilots Association, em reportagem da Forbes, acha que a estratégia de voos internacionais da American também precisa de mudança, equiparando-se ao que Delta e United vêm fazendo com sucesso, com apostas em rotas de longa distância, por exemplo. No ano passado, a margem operacional da American foi de 8%, enquanto United fechou com 10% e a Delta com 12%, segundo dados publicados no Skift.

Ontem, as ações da companhia caíram 8% devido aos resultados e ao anúncio de demissão de Vasu Raja.

Veja outras ações e frases de Robert Isom sobre as mudanças da American para voltar a resultados positivos comparáveis a suas concorrentes:

OFERTA - Segundo ele, a American vai aumentar a oferta no segundo semestre menos que o previsto, chegando a apenas 3,5%. O doméstico está com uma performance pior que o esperado, devido à oferta excessiva, à política de descontos do mercado e às medidas de distribuição tomadas pela empresa, que afastaram alguns clientes. "Estamos ouvindo o feedback de clientes e agentes de viagens e vamos tomar providências."

NDC - Roberto Isom não tem dúvidas de que o futuro da distribuição da aviação contempla a venda via internet e o NDC, mas acredita que a estratégia comercial da American foi mais rápida do que o mercado necessitava e podia acompanhar. As mudanças, segundo ele, não podem ser disruptivas com os clientes, afastar alguns e tornar algo difícil o ato de fazer negócios com a American. E alguns clientes, que foram para os concorrentes, não conseguiram fazer negócios com a AA nesse período. "Temos de promover melhor o NDC e manter o conteúdo onde o cliente quer que ele esteja", disse ele no encontro, mostrando que a imposição de onde o cliente comprar não pode ser a regra, como foi nos últimos 2 anos na AA.

MILHAS - A tentativa de diferenciar canais onde o cliente da American Airlines poderia acumular milhas no AAdvantage foi duramente criticada por Robert Isom. Isso acabou, segundo ele. Não vai haver diferenciação de canais para que o cliente da companhia possa juntar suas milhas.

INOVAÇÃO - "É essencial para qualquer companhia e vamos continuar inovando. Não precisamos de outra estratégia sobre onde queremos chegar, mas precisamos mudar a execução, o como chegar lá a longo prazo", disse, criticando a execução da estratégia comercial da AA nos últimos anos. "Temos reputação de entrega e isso também será feito do ponto de vista comercial."

DISPONIBILIDADE - O CEO da American disse que a companhia estará novamente disponível em todos os canais e citou especialmente as TMCs e os clientes corporativos. Ele disse que tudo será revisto, incluindo a forma como a American remunera esses parceiros. E prometeu trabalhar juntamente com TMCs e clientes corporativos nos próximos meses.

COMPANHIA - Isom disse que a AA é uma empresa confiável, que todo o time merece aplausos por fez ótimo trabalho nisso, especialmente depois da pandemia. Também elogiou a frota, os produtos, controle de custos... "No comercial também seremos melhores." Ele prometeu refinar os planos, fazer os ajustes e agir rapidamente. "Temos os recursos para isso."

Confira o discurso de Isom na Bernstein Strategic Decision Conference: https://americanairlines.gcs-web.com/events/event-details/bernstein-strategic-decisions-conference-1

Com informações da Forbes.

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